Egy barátom mesélte, milyen volt neki a megélt színházi katarzis: érezte, hogy felállni, tapsolni, bravózni kell – majd megrettenve önmagától körbenézett és látta, hogy körülötte másik ezer ember áll, tapsol és bravózik… Nekünk se taps, se bravó, lassan átmosódunk az új állapotba, amely pont olyan, mint a válság, csak sokkal roszszabb, mert már a lezárás reménye sem ad okot bizakodásra. Mindeközben szinte állandó a félelem az újabb és újabb krízisektől, a bizonytalanságra a befektetők is bizonytalansággal reagálnak.

Ez már önmagában sem megnyugtató, ám közben még a nemzetközi helyzet is fokozódik: az éghajlatváltozás és ennek hatásai; Kelet és Nyugat meg-megújuló harca; a globális „perifériákon” államok dezintegrációja és ebből fakadó „humanitárius katasztrófák”; az éhezés és a nyomor a harmadik világ számos részén; a digitális szakadék elmélyülése és így az információs egyenlőtlenség növekedése; a hagyományos – elsősorban a nyomtatott – médiumok lassú halódása és az innováció hiánya.

Mindez bizonytalanná teszi a jövőt, ami a remény és a bizakodás és (részben ennek következtében) a bizalom radikális eróziójához vezet.

Mindebből az következik, hogy a gazdasági döntéshozóknak, vezetőknek nem türelemre, biztonsági játékra, kivárásra, „túlélési” attitűdre, hanem stratégiai gondolkodásra van szüksége; az új állapot tünetei helyett a következményeivel kell és érdemes foglalkozni. Vagyis a jövő két fontos építőkövével: a bizakodással és a bizalom újrateremtésével. Eddig új dolgokat próbálunk meg a régi módon csinálni; most itt az idő, hogy új dolgokat új módon csináljunk.

A jövővel kapcsolatos bizonytalanság a jelen drámája mellett abból is adódik, hogy nemigen van körülöttünk olyan kapaszkodó, mely segíthet az ismeretlen jövő megértésében. Negatív gazdasági spirálok, a piaci viszonyokat befolyásoló társadalmi környezet jelentős módosulásai, a felhasznált nyersanyagok kimerülésének veszélyei –ezek mind olyan körülmények, melyek jelentős változásokat indítanak el. Pont ez történik velünk. Megváltoznak a feltételek, megváltoznak a szabályok, megváltozik az értelmezési keret.

Minden ugyanolyannak látszik, és mégis teljesen mást jelent. Új dolgok, új módon. E jelentős változásfolyamatokat nevezi a szakirodalom megatrendnek – ilyen volt a minőség forradalma a hetvenes években (a Toyota-út, a szisztematikus vállalatirányítás, a LEAN-modell sikere), vagy a számítástechnika forradalma (a mágnesszalagoktól az USB-ig – ki tud ma már egy fl opival bármit is kezdeni?) a kilencvenes években.

Ma három megatrend csírái figyelhetőek meg. Ezek a következők: a fenntarthatóság, a közösségiség, és a tudatosság. Nem véletlen: e megatrendek épp arra adnak választ, ami a ma válságát okozza. Bizakodást ad(hat)nak és bizalmat teremt(het)nek. E megatrendek megértése és az alkalmazkodás segíthet megváltoztatni a válságállapotot: a jövő érthetővé, így befolyásolhatóvá, javíthatóvá, élhetőbbé válik. Ez pedig hitet ad ahhoz, hogy a jövő életminősége mind többek számára lehet jobb, mint amiben ma élünk.

A közösségiség megértése a bizalom új csatornáit és formáit hozhatja létre – kevésbé a „valóságot” egyre jobban leíró információ mindenhatósága, inkább a közösség tagjainak nyilvános és közös cselekvései teremtik meg a bizalom helyreállításához szükséges közös meggyőződést. Az életminőségünket befolyásoló egyéni döntésekben megjelenő fokozott tudatosság – a fogyasztástól a lakóhelyválasztáson át a munkahely megválasztásáig – új biztonságot ad: képes lehetek és vagyok befolyásolni saját életemet, újra saját sorsom és életem ura lehetek.

Mindez a gazdaság döntéshozóinak lehet a legfontosabb. Ha nem várni kell, akkor cselekedni szükséges: ma kell és lehet megalkotni azokat a stratégiákat, amelyek képessé tehetik a vállalatokat – a jelenleg életünkre legnagyobb hatással lévő szervezeteket –, hogy ne csupán alkalmazkodjanak a jövőhöz, hanem befolyásolják is azt.

Egy ilyen stratégiának három alappillérre kell épülnie: az első számú vezetőknek erősíteniük kell a vízióvezérelt irányítást, angol kifejezéssel a leadershipet (fokozott figyelemmel kell lenniük a „jövőterületek”: a márkázás, a reputációmenedzsment, a szervezeti kultúra iránt). Megérteni, fejleszteni, standardizálni és alkalmazni kell olyan eszközöket, melyek a három megatrend folyamatait beépítik a működésbe (ilyen például a közösségi média használata, a közösségi márkamenedzsment, a társadalmi felelősségvállalás, a környezettudatosság, az információés tudásmenedzsment).

A jelen veszélyeinek kivédése mellett a marketing- és kommunikációs erőforrásokat a jövő formálására kell irányítani. Vagyis leadership, integrált és stratégiai menedzsment és stratégiai kommunikáció – ezek a megatrendek és így a jövő befolyásolásának legfontosabb eszközei.

Ahhoz, hogy új módon csináljuk az új dolgokat, annak a felismerésére is szükség van, hogy üzlet és társadalom ma már nem kettő, hanem egy. A vállalatok a legjelentősebb erőforrásokkal rendelkező társadalmi szereplők, így ők képesek ezen erőforrások segítségével életminőség-változtató, a közjót szolgáló értéket teremteni. Az üzlet: kultúra, közös életünk általunk befolyásolt kerete. Megatrendek vannak, a válság: állapot, a holnap ma van.

A szerző stratégiai kommunikációs szakember, egyetemi docens, Corvinus Egyetem