Szerencsére nem arról van szó, hogy az ételek-italok szavatossági idejét mesterségesen csökkentenék (az iparági törekvések éppen az ellenkező irányba mutatnak). A jelenség ennél összetettebb, és azon alapul, hogy – mint minden terméknek – egy keksz- vagy sörféleségnek is van tervezhető életgörbéje, és azon belül az egyes szakaszokhoz korántsem azonos minőség tartozik.

Az összetétel, az íz és az élvezeti érték a bevezető-felfuttató időszakban a legjobb, és az életciklus végén, a leszálló ágban a legrosszabb. Ám ezen belül a minőség, a ráfordítás, a márkaarculat és a népszerűség bonyolult összefüggéseit a tudomány teljes eszköztárának bevetésével határozzák meg.

Az élelmiszeripar multinacionális vállalatai erre szakosodott (szintén multinak számító), a nagyközönség számára ismeretlen nevű és profilú cégeket bíznak meg azzal, hogy az életciklust és az ahhoz tartozó minőséget megtervezzék. Egy új márka esetében a „mézeshetek” nagyjából egy évig tartanak: ebben az időszakban a fogyasztók megszokják az újdonságot, és a márkanevet fejben összekapcsolják egy bizonyos minőségi színvonallal.

Amikor a kegyelmi időszak véget ér, és a „pletykamarketing” a fizetett reklámokkal együtt már sikeresen elültette a köztudatban, hogy magas nívójú, a prémiumigényeket is kielégítő termékről van szó, következik a második – akár egy évtizedig vagy még tovább is tartó – periódus. Ekkor a minőség (és persze a ráfordítás) már alacsonyabb szinten stabilizálódik.

A tudományos apparátus ahhoz kell, hogy megállapítsák, mennyi az a ballasztanyag (iparági szakkifejezéssel: fűrészpor), amennyit a törzsfogyasztók legalább háromnegyede még lázadozás nélkül elvisel. A különböző „fűrészportartalmú” rudikat, szeleteket, nugátokat és itókákat többkörös fókuszcsoportos teszteknek vetik alá – a reakciókat pedig nemcsak kikérdezik, de videóra is veszik, figyelve az árulkodó gesztusokat. Valójában az optimális fűrészporarány megtalálásán múlik, hogy egy termék mennyi ideig marad a pia­con. Az első időszakban az áru gyakran „túl jó” (legalábbis az árához képest), vagyis a gyártó akár veszíthet is minden egyes eladott darabon. De ha az életgörbe második szakaszát sikerül jól megtervezni, akkor nemcsak a kezdeti veszteség jön vissza, hanem még a nyereség is stabilizálódik.

A fentiekből adódik, hogy ugyanaz a csokoládé vagy üdítő országonként eltérő összetételű lehet. Egy-egy ismert étel piaconként jellemzően más-más életszakaszban tart, ráadásul a fókuszcsoportoktól érkező visszajelzések is országonként különbözőek lehetnek (azaz akad hely, ahol a közönség több fűrészport is elvisel).

A harmadik szakaszra, a leszálló ágra általában akkor kerül sor, amikor egy terméket ki akarnak vezetni a piacról – például azért, hogy egy másiknak helyet csináljanak. Ilyenkor a minőség szándékos lerontása akár kismértékű áremeléssel is együtt járhat, de csak a kontraszt kedvéért: a cél, hogy az új, még a mézeshetek időszakánál tartó kedvenc árban és minőségben is minél jobb színben tűnjön föl.

Az egész eljárásban egyetlen ponton lehet felfedezni a fogyasztó érdekeit: a gyártók nagyon ügyelnek rá, hogy fűrészporként csak tökéletesen ártalmatlan – vagy egyenesen egészséges – anyagokat használjanak. Így aztán kivételesen az is előfordulhat, hogy a középső életszakaszban járó, ízetlen termék a valóságban egészségesebb (mármint biológiai értelemben), mint amikor még finomabb volt.