A WP is a The New York Times (NYT) által két éve bevezetett „lyukacsos” rendszert választja: bizonyos mennyiségű cikket mindenki ingyen elolvashat, ezután kell előfizetést vásárolnia. A nyomtatott lap előfizetői továbbra is elérhetik az interneten a cikkeket, csakúgy mint a tanárok, diákok, a katonák és a szövetségi kormány alkalmazottai. A nagy amerikai lapok ma már mind pénzt kérnek a tartalomért: a The Wall Street Journal rég így tesz, de „beállt a sorba” a The Boston Globe és a Los Angeles Times is. A Pew kutatóközpont szerint 2012 volt a fordulópont: az USA 1380 napilapjából ekkor már 450 kért pénzt az on line tartalomért, vagy jelentett be ilyen tervet. Az újságok többsége ezzel jelentős kockázatot vállal.

A The New York Times számára diadalmenet volt a fizetőkapu felállítása, ám mint a Columbia Egyetem folyóiratának tanulmánya rámutat: ez teljesen egyedi eset. A NYT világszerte elismert lappá, intézménnyé nőtte ki magát, és az innováció terén is világelső az internetes sajtó világában. (Ezt bizonyítja négy minapi Pulitzer-díja, közülük egyet olyan anyagért kapott, amely a szöveget és az infografikát úgy integrálta, hogy az csak on line „működött”.) A lapnak csaknem hétszázezer online előfizetője van, ezért nehéz összehasonlítani az amerikai sajtó többi szereplőjével. Mint a lap legutóbbi negyedéves jelentéséből kiderül, a vállalatnak már több a bevétele az előfizetésekből (a nyomtatott újságéból és az onlineból összesen), mint a hirdetésekből.

A kisebb lapok egyelőre küszködnek, és kockázatot vállalnak a fizetőkapu felállításával. A The Boston Globe például a Harvard újságírás tanszékének weblapja szerint ötvenezer online előfizető körül jár, de jelentős részük a nyomtatott lap előfizetésével együtt kapja a hozzáférést. Ám kénytelenek próbálkozni a bevételek növelésével: a sajtó tradicionális finanszírozási modellje összeomlott. A nyomatott lapok hirdetési bevételei még azokban az években is csökkentek, amikor a gazdaság már éledezni kezdett a válság után. Az online hirdetési bevételek, illetve az előfizetőktől, vásárlóktól kapott pénz emelkedik, de korántsem olyan mértékben, hogy az kiváltsa a hagyományos hirdetési piac zsugorodását. A Pew kutatóközpont adatai szerint tavaly 16 dollár „elveszett” print hirdetési bevétel helyett csupán egy dollár online hirdetési bevétel keletkezett. Ez az arány két éve még 7:1, tavaly már 10:1 volt.

A Newspaper Association of America (NAA, Amerikai Lapszövetség) adatai szerint a nyomtatott sajtó hirdetési bevételei 2005-ben voltak a csúcson, akkor 49,4 milliárd dollár reklámbevételt könyvelhettek el a lapok. Ez tavaly, hét évvel később már csak 19,5 milliárd dollár volt, miközben az online hirdetési bevételek alig emelkedtek. Utóbbi forrásból tavaly az amerikai lapoknak 3,4 milliárd dollár bevételük volt – épp egytizede az elveszett összegnek. Az NAA tavalyi adatai is tanulságosak. A legfontosabb, hogy 2012-ben már csupán két százalékkal csökkentek az amerikai sajtó bevételei. Ezt a legtöbb szakértő gunyorosan úgy kommentálta: végre egy olyan esés, amelynek mindenki örül. Ám a helyzet továbbra sem rózsás, a nyomtatott hirdetési bevételek továbbra is meredeken esnek (tavaly kilenc százalékkal), és nem lett volna ilyen „jó” az eredmény, ha a sajtó vállalatok nem találnak mindenféle „új” bevételi forrást.

Ezt még az NAA sem tudta pontosan kategorizálni: van ezek közt rendezvényszervezés, tanácsadás, direkt marketing, internetes kereskedelem, szerzői jogdíjak vagy bérnyomtatás. A tanulmány két fontos tanulsággal szolgál: a piac válsága és a fizetős tartalom felé való elmozdulás ellenére a legfontosabb bevételi forrást továbbra is a hirdetések jelentik (65 százalék), azon belül is a nyomtatásban megjelenők (46 százalék). Az is kiderült, hogy a fizetős tartalmak esetében jól működik a print és az online előfizetés összekapcsolása. Ez tavaly olyannyira népszerű volt az olvasók körében, hogy az előfizetésekből származó bevételek öt százalékkal emelkedtek az előző évhez képest – 2003 óta először javult ez az adat.

A cégek online reklámköltései folyamatosan emelkednek, ám mint a fenti adatokból kiderült, a sajtópiac szereplői ebből nem tudnak profitálni. Ennek az az oka, hogy az interneten hatalmas a verseny minden dollárért, s megszerzésében a Google és a közösségi oldalak, elsősorban a Facebook, sokkal jobbak, mint a hagyományos média. Az újságíróból lett újmédia-tanácsadó, Alan D. Mutter blogján ezt azzal magyarázza: a kilencvenes években a sajtó hatalmas hibát követett el azzal, hogy a nyomtatott hirdetési modellt kezdte alkalmazni az internetes megjelenésekor is, azaz az olvasók száma alapján árulta a hirdetéseket. A kétezres évek elején indult Google ezzel szemben radikális újítással állt elő: a lehető legtöbb adatot gyűjti össze felhasználóiról, ez alapján lehetősége van célzott hirdetésekkel megjelenni a piacon. A marketingesek pedig egyre inkább afelé mozdulnak el, hogy hosszú távú kapcsolatot építsenek ki a vásárlókkal, minél többet tudjanak róluk – és persze hogy lemérhessék, mennyire hatékonyak a hirdetésre költött dollárjaik.

Az iménti számok magukért beszélnek: az amerikai sajtó tavalyi hirdetési bevétele nem egészen 23 milliárd dollár volt. A Google-é (igaz, világszinten) 46 milliárd. A bevételek drámai csökkenésére az amerikai sajtónak is a szerkesztőségi költségek megvágása – elsősorban a létszámleépítés – volt a fő válasza. A Pew Center adatai szerint 2000 és 2012 között 30 százalékkal esett a foglalkoztatottak száma. 1998 és 2010 között például nyolc újság és két laphálózat számolta föl teljes külföldi tudósítói hálózatát. Washingtonban sem jó a helyzet: hét éve még 23 riporter tudósított kizárólag a Pentagon ügyeiről, ma már csak tíz. A legfontosabb minisztériumok, hivatalok esetében is hasonló az arány. Ám ez veszélyes tendencia, mert ezzel párhuzamosan az olvasóknak épp ugyanekkora hányada is elveszett. Egy 2013 elején készült felmérés szerint a lakosság 31 százaléka felhagyott valamilyen hírforrás (tévé, újság, rádió, weboldal) követésével, mert úgy véli, már nem azt kapja, amit megszokott.

Ráadásul nagyon értékes az a csoport, amelynek elfogyott a türelme: ők a magas iskolai végzettségűek, a vagyonosabbak, és idősebbek, mint az átlag. Pont ők azok, akik tudatában vannak, milyen gondokkal küzd a médiaipar, ám ez nem akadályozza meg őket abban, hogy dacosan elforduljanak kedvenc hírforrásuktól, ha nincsenek megelégedve. Az is kiderült: nem az a baj, hogy nem kapnak elég sok hírt, hanem az, hogy ami van, nem elég alapos. Az amerikai sajtópiac persze a fizetőkapuk felállításán kívül is próbálkozik új bevételi források, finanszírozási modellek keresésével. Az egyik irány a „native advertising”, amely alapvetően szponzorált tartalmat jelent. Sok lap még kétkedik ezzel kapcsolatban, etikai problémái vannak vele. Ám a Washington Post, a Forbes, a Gawker, az Atlantic és a BuzzFeed is kísérletezik ezzel. A paidContent online szaklap szerint ez az irány működhet. Mégpedig azért, mert ezeket a cikkeket világosan elválasztják a szerkesztőségi tartalmaktól, tehát hasonlók, mint egy „átlagos” hirdetés. Emellett kiderült: a marketingesek szeretik, és hajlandók is fizetni érte. Azt pedig majd az olvasók eldöntik, hasznosnak tartják-e ezt a hirdetési formát.

Vannak, akik szerint nem is „falat” kell húzni az online tartalom köré, hanem csak egy „bársonyszalagot” – írja szintén a paid-Content. Azaz nem egyszerűen tartalmat kell kínálni az olvasóknak, hanem közösséget, egyfajta elitklubtagságot. Ehhez járhatnának extrák: részvétel eseményeken, különleges ajánlatok. Jeff Jarvis „médiaguru” szerint viszont a fizetőkapuk koncepciója eleve hibás. Ugyanis ha havonta tíz vagy húsz elolvasott cikk után kell fizetni egy lap cikkeiért, akkor azzal a leghűségesebb olvasókat büntetik. Szerinte inkább a hűséget kellene jutalmazni: a fizető olvasók kedvezményeket kaphatnának, ha aktív tagjai a közösségnek, azaz ha megosztanak, kommentelnek, beszélgetnek. Az is felvetődött: nem általában a lap tartalmáért kell pénzt kérni, hanem az egyes „sztárokért”, a neves újságírók cikkeiért. Sőt az előfizetők korábban hozzájuthatnának az adott „arc” cikkeihez, esetleg közönségtalálkozókat is lehetne számukra szervezni. A rajongóknak közösségi tereket, internetes fórumokat is létre lehetne hozni.

Az új üzleti környezethez a Columbia Journalism Review tanulmánya szerint a szerkesztőségeknek is alkalmazkodniuk kell. A Posztindusztriális Újságírás című kiadvány szerint, ha versenyképesek akarnak maradni, nem lesz elég csupán csökkenteni a szerkesztőség létszámát. Ez ugyanis nagyon gyorsan a minőség romlásához és az olvasók elvesztéséhez vezet. A kisebb csapatnak ezért át kell szerveznie teljes munka rendjét. Az újságíróknak meg kell tanulniuk, hogyan integrálják munkájukba az olvasók nyújtotta forrásokat (fotókat, videókat) vagy a közösségi médiát. Meg kell találni, mi az, amiben a szerkesztőség a legjobb, és mi az, amit jobb átvenni a hírügynökségektől. Ám amire energiát fordítanak, annak a létező legjobbnak kell lennie, hiszen csak azért hajlandók fizetni az olvasók. Jó, ha az újságírók alapszinten megtanulnak programozni, és megismerkednek az adatbázisok kezelésével is – utóbbi épp most nyit teljesen új utakat az oknyomozó újságírásban. A tanulmány szerint újságíróra tehát továbbra is szükség lesz – csak nem olyanra, mint eddig.

Sikeres a Piano Media

Tavaly május óta tizenkét szlovákiai kiadóvállalat ötven internetes kiadványáért vagy szolgáltatásáért kell fizetni havi 3,90 vagy évi 39 eurót (1200, illetve 12 000 forintot) a Piano Media rendszerén keresztül. Az előfizetők jelszóval juthatnak be a fizetőkapun, és ezután minden kiadvány online tartalmát elérhetik. A szolgáltatást már Szlovéniában és Lengyelországban is bevezették, Tomás Bella vezérigazgató lapunknak úgy nyilatkozott: az év végére tizenhárom európai országban használják majd a Pianót, valószínűleg Magyarországon is.

Az árat március 1-jén emelték havi egy euróval. „Kiadónk már korábban mérlegelte a fizetőkapu bevezetését, de egyedül nem mertük vállalni a lépést. Ezért inkább közösen osztottuk meg a kockázatot” – nyilatkozott lapunknak a Sme című napilap főszerkesztője. A szlovákiai fizetőkapu már az első hónapban 40 ezer euró bevételt hozott. Kedvező az első hetek szlovéniai és lengyelországi mérlege is. Radoslav Bato, a Piano Media szlovákiai regionális igazgatója elmondta, hogy a bevezetés óta a két szlovákiai napilap példányszáma csupán néhány százzal csökkent, de ez a folyamat amúgy is két évtizede tart. (Pozsonyi tudósítónktól)