Nem adható el minden szexszel
Nem igaz, hogy a szexszel minden eladható. Éppen ellenkezőleg: az emberek nagy részét nem ösztönzik vásárlásra az erotikus reklámok - ez derül ki a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karának hallgatói által készített díjnyertes kutatásból. A diákok közel kétszáz férfit és nőt faggattak arról, hogy mit gondolnak a reklámokban szereplő hiányos öltözetű férfiakról és nőkről, meggyőzőnek találják-e az ilyen hirdetéseket, vásárolnak-e ezek hatására. A megkérdezettek 33 százaléka azt mondta, hogy kifejezetten zavarják az ilyen reklámok. - Névtelen volt a kérdőív, ezért nem hiszem, hogy nem voltak őszinték az emberek - mondja Ádám Zsuzsa, a kutatás egyik készítője.
A válaszadók több mint fele elismerte, hogy az erotikus reklámok figyelemfelkeltőbbek a többinél (a nők 55, a férfiak 54 százaléka szerint), de hozzátették: ez nem jelenti azt, hogy meg is veszik az adott terméket. Ezt igazolhatja, hogy a megkérdezett közel száz férfi alig tudott olyan márkákat említeni, melyeknek erotikus reklámja megmaradt volna az emlékezetében. Fókuszcsoportos vizsgálat keretében három különböző filmet is levetítettek a megkérdezetteknek. Az erotikától túlfűtött reklámot a nők elutasították, a férfiaknak tetszett ugyan, de eredménye nem volt: utólag senki nem tudta megnevezni, hogy milyen terméket reklámozott a film. - Az interjúk során a nők gyakran említették, hogy ha már vannak ilyen hirdetések, akkor miért nem oszlik meg bennük igazságosabban a nemek aránya - mondja Ádám Zsuzsa.
Pontosan definiálható, hogy mikor van, és mikor nincs helye a szexnek a reklámokban - mondja Babócsay Ádám reklámpszichológus. Szerinte a baj az, hogy ha általánosságban kérdezik erről az embereket, moralizálni kezdenek, és azonnal rávágják, hogy nem szeretik, és nem is vásárolnak ilyen reklámok hatására. - Ha az erotikus reklám elmond valamit a termékről, a márkáról, akkor igenis hasznos, ha csak figyelemfelkeltő, akkor viszont nem, mert az manapság már nem elég - állítja.
Ami a termékeket illeti, a válaszadók leginkább négy esetben látták indokoltnak az erotika használatát a hirdetésekben: óvszer- (25 százalék), fehérnemű- (24 százalék), parfüm- (19 százalék) vagy tusfürdő- (14 százalék) reklámokban. Más termékek esetében (alkohol, hamburger, motor, internetszolgáltatás, jégkrém) viszont a válaszadók 10 százaléka sem tartotta elfogadhatónak a szexualitást a hirdetésekben.
A reklámpszichológus két példát említ a szexualitás hasznos és értelmetlen használatára. - Az egyik férfidezodor összes hirdetése azt sugallja, hogy ha ezt használod, a nők vonzónak találnak. Ez működik, mert illatot egyebek mellett a vonzerőnk növelése miatt veszünk - magyarázza. Az ellenpélda szerinte egy fugázóanyag hirdetése: a plakátokon egy ismert modell látható szépen fugázott csempék előtt. - Nem hiszem, hogy bárki meg tudja mondani, hogy mi köze van a fugázásnak a szép nőkhöz - mondja. Babócsay Ádám szerint ezért nem ösztönöz vásárlásra a hirdetés: nem tudunk meg semmit a termékről, nem építi a márkát, figyelemfelkeltő, de nem meggyőző.
A kutatás készítői arra is kíváncsiak voltak, hogy a megkérdezettek milyen szereplőket látnának szívesen a reklámokban. A válaszadók nagy része szerint nők esetében a legfontosabb a vékonyság, rögtön ezután a sportos testalkat következik. A férfi pedig legyen izmos, vagy a nőhöz hasonlóan vékony. A kutatásból kiderült, hogy legkevésbé a túlsúlyos és az idős emberek szereplését támogatják. Olyannyira, hogy időseket még fürdőruhában sem látnának szívesen a hirdetésekben. Ezt leggyakrabban azzal indokolták, hogy idős embereket kevés ruhában szerepeltetni "illetlen", és bármit is hirdetnének így, az "tuti bukás lenne". Ami a túlsúlyosokat illeti, az ő szerepeltetésük egyesek szerint "taszító", mások szerint egyszerűen csak nem felel meg a kor ideáljának. Olyan is akadt, aki szerint "az igénytelenséget nem kell hirdetni és mutogatni".
Volt olyan kozmetikai kampány, ahol a kevésbé tökéletes testű nők szerepeltetése igenis sikeres volt - mondja a reklámpszichológus. Hozzáteszi: természetes, hogy ha szép és kevésbé szép szereplők közül kell választani, a megkérdezettek azt mondják, hogy a tökéletesebb külsejűt szeretnék látni a hirdetésben. Ez azonban nem jelenti azt, hogy csak az ilyen reklámok működhetnek.
Megosztották az embereket meztelenséggel operáló társadalmi célú hirdetések is. Egy AIDS-re, egy állatvédelemre és egy anorexiára figyelmeztető filmet láttak. Az anorexiás nő esetében úgy vélték, hogy a kép sérti a közízlést, sőt, az idősebbek szerint inkább egy orvosi könyvben lenne a helye. Az állatvédelemmel kapcsolatos ("Inkább járok meztelenül, mint bundában!") hirdetésnél sem látták indokoltnak a meztelenséget. Egyedül az AIDS elleni kampányról gondolták úgy, hogy van értelme a vetkőzésnek.
