Rendszerváltozás a médiában mottóval rendezik meg Tapolcán a Médiapiac és Kutatás idei konferenciáját. A negyedik alkalommal megtartott kétnapos szakmai fórumon a vezető médiavállalkozások, reklámügynökségek, kutatócégek szakértői gyűlnek össze – összesen négyszázan –, hogy a hazai médiapiac jelenlegi helyzetét és kilátásait elemezzék.

A konferencia első napján ismertették a 2012-es reklámköltések számait. A Magyar Reklámszövetség adatai szerint 2011-hez képest tavaly 3 százalékkal kevesebbet – 174 milliárd forintot – költöttek a hirdetők a hazai médiumokban (az ügynökségi kedvezmények, jutalékok levonása után – net-net). Urbán Zsolt, a szövetség vezetője a tendenciát a csökkenő fogyasztással, a gazdasági teljesítménnyel, valamint az átalakuló médiafogyasztással és a hirdetői költések átrendeződésével magyarázta.

A reklámtortából változatlanul a tévétársaságok hasították ki a legnagyobb szeletet, a második helyezett a nyomtatott sajtó maradt, a digitális szegmens (online, mobil hirdetések) felkerült a dobogó alsó fokára.

A tévés piac 49 milliárdos szelete ugyanakkor 11 százalékkal volt kevesebb, mint két évvel ezelőtt. Ezzel kapcsolatban Kovács Krisztián, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének elnöke megjegyezte, hogy a hagyományos reklámok 13 százalékkal hoztak kevesebbet 2012-ben, míg az újfajta hirdetésekből (szponzoráció, termékelhelyezés) 25 százalékkal nagyobb bevétel keletkezett.

A második legnagyobb – 21 százalékos – szelet a nyomtatott sajtóé: a hazai lapokban tavaly 10 százalékkal kevesebbet költöttek a hirdetők, mint előző évben, ez alig több, mint 37 milliárd forintot jelent. Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Szövetségének elnöke arról számolt be, hogy a sajtó összesített árbevétele – a lapterjesztéssel együtt – meghaladta a 103 milliárd forintot. Ennek a kilencven százalékát hat cégcsoport vitte el. A teljes összegnek pedig egyharmada landolt a napilapoknál. A sajtópiaci bevételek Kovács szerint a várakozásoknak és a piaci tendenciáknak megfelelően alakultak, a tízszázalékos csökkenés nagyságrendileg egyezik a teljes reklámtorta zsugorodásával.

Szintén megfelel a nemzetközi piaci trendeknek az internetes, illetve mobil hirdetések 18 százalékos ugrása. A digitális piac 33,6 milliárdos eredményével immár 19 százalékot hasít ki a teljes reklámtortából. Ez az arány – Novák Péter, az IAB vezetője szerint – egy-két éven belül a harminc százalékot is meghaladhatja.

A tavalyi év egyik nagy meglepetése a rádiós reklámtorta csaknem 50 százalékos bővülése – igaz, így is csak szűk 7 milliárd forintos költésről beszélhetünk, amelyen viszont csaknem kétszáz rádiócsatorna osztozott. Turi Árpád, a (legtöbb hirdetést lekötő) Class FM-et működtető Advenio Zrt. vezérigazgatója ugyanakkor "csalókának" nevezte a tavalyi adatokat, mondván az eltérő mérési technika miatt 2011-ben még csak a piac háromnegyedéről, tavaly viszont már kilenctizedéről volt adatuk. Azonos bázison szerinte tíz százalék körüli volt a rádiós reklámköltések növekedése 2012-ben, ami tehát a nyomtatott sajtóhoz hasonlóan, korrelál a teljes torta zsugorodásának mértékével.

Jelentősen – egymilliárd forinttal – csökkent ugyanakkor a közterületi reklámokra elköltött összeg, ami miatt az egyik szakértő, Szelei Szilárd (Magyar Közterületi Média Szövetség) a közlekedési törvényt okolta, amellyel korlátozták a közutak mentén elhelyezett plakátok számát.

– Folyamatosan növekedik az online reklámköltés, mára elérte az összköltés 22 százalékát – erről Géczi Tamás, az Ipsos vezérigazgatója beszélt a konferencián. Ugyanakkor szerinte nem érdemes temetni egyetlen médiatípust sem, hiszen világszerte 2 és fél milliárd ember olvas napilapot, közülük 600 millióan digitális változatában, további százmillióan kizárólag ebben a formátumban "fogyasztanak".