2012-re uralkodóvá vált az a jelenség, hogy az állami hirdetők az Orbánékkal "nem túl kritikus" médiumoknál hirdetnek – bizonyítékául annak, hogy politikai szempontok érvényesülnek az állami reklámköltésben. Ezek a legfontosabb megállapításai a Mérték Médiaelemző Műhely (MÉM) hétfőn publikált tanulmányának.

Állami hirdetés M. Schmidt János / Népszabadság

A MÉM-jelentésben a 2008–2012 közötti időszak reklámköltéseit hasonlították össze; az eredmény szerint piaci súlyához mérten szembeötlően magasan preferálták az állami reklámozók a jobboldali médiabirodalmat.

Az adatok azt mutatják, hogy miközben a teljes reklámtortán belül alig néhány százalék az állami költés aránya, egy-egy kitüntetett médium bevételeiben így is jelentős az állam részesedése. Magában a jelenségben nincs különbség 2008 és 2012 között, de a mértékben, az állami költés egyoldalúságában már komoly eltérést regisztráltak a kutatók.

Önmagában már az árulkodó, hogy a két vizsgált év között jelentősen átalakult a szektorok részaránya az állami reklámköltésben –  olvasható a lapunkhoz eljuttatott jelentésben. Négy év alatt ugyanis a televíziók részesedése 41 százalékról 25 százalékra esett (ez még a TV2 tulajdonosváltása előtt történt), miközben a közterületi (plakát)piac részesedése 10 százalékról 25 százalékra nőtt (utóbbi szegmensben a Fideszhez közel álló befektetők jelentős tulajdoni hányaddal bírnak).

Az viszont valamennyi médiaszektorban látható, hogy 2008-ban több szereplő között oszlott meg az állami költés, és a legnagyobb részesedést elsősorban a széles közönséghez eljutó médiumok érték el, amelyek jellemzően nem pártpolitikai kötődésükről ismertek. "Feltűnő, hogy a napilapok piacán a közismerten jobboldali Magyar Nemzet az állami reklámköltés harmadik legnagyobb kedvezményezettje volt". Ezzel szemben 2012-ben már a jobboldalhoz közel álló médiumok álltak a lista élén, ráadásul jelentős reklámköltési részesedésekkel. "Ekkor már nem találunk a listán olyan szereplőt, amely egyértelműen az ellenzék holdudvarába sorolható, de erősen kiszorultak a nagy, külföldi tulajdonban álló médiumok is. Ez nemcsak a hirdetési költés átrendeződése miatt volt így, de szerepet játszott, hogy korábban külföldi tulajdonban lévő cég magyar kézbe került (Metropol) vagy hazai tulajdonú vállalkozás szorított ki korábbi külföldi szereplőt (országos kereskedelmi rádiós piac)".

A napilappiacon 2008-ban (listaáron, tehát kedvezmények nélkül számítva) az összes állami reklám 13 százaléka ment a – Fidesz gazdasági holdudvarához sorolható befektető, Fonyó Károly tulajdonában lévő – Metropolhoz (ez 636 millió forint volt), akkoriban még a Népszabadság és a Magyar Nemzet állt dobogón. 2012-ben már az összes állami hirdetés költés felét ők tarolták le, ez csaknem 2 milliárd forintos bevételt jelentett, a második helyen pedig a Magyar Nemzet végzett majdnem egymilliárd forinttal, a harmadik helyen pedig a Magyar Hírlap, így a három jobboldali hátterű napilapnál költötték el az állami hirdetők a teljes napilapos reklámbüdzséjük majdnem nyolcvan százalékát.

A folyóiratok piacán 2008-ban még a HVG volt a vezető 8,5 százalékos részesedéssel az állami költésekből, 2012-ben már a Heti Választ preferálták, az állami reklámok 21 százaléka hozzájuk ment. (A rádiós piaci trendek viszont nehezebben hasonlíthatók össze, mert 2008-ban még két országos kereskedelmi adó volt: a Sláger és a Danubius; két éve viszont már csak a Class FM, amelynél annyit hirdettek állami intézmények, mint a kettőnél együttvéve).

A tévés piacon is komoly átrendeződés ment végbe, az RTL Klub részesedése ugyanis a 2008-as 42 százalékról (4,8 milliárd forintról) tavalyelőttre 18 százalék, illetve egymilliárd forint alá zuhant, miközben a tv2 27-ről 50 százalékra növelte részesedését az állami reklámokból, számszerűsítve: 3,2-ről 2,6 milliárdra csökkent.

Talán a legbeszédesebbek a közterületi piac számai: 2012-ben a Publimonthoz és az Euro AWK-hoz (a két Fidesz-közeli médiakonglomerátumhoz) ment az állami reklámok több mint 80 százaléka, vagyis itt érvényesült leginkább az állam piactorzító hatása.