A 2008 végén kitört világválság következtében a reklámbevételek harmada elpárolgott a médiapiacról, ezen belül a legnagyobb mértékben a rádiózás amúgy is szűkös, ám zsúfolt piacáról. Magyarországon a válság előtt nagyjából tízmilliárd forintnyi reklámbevétel jutott 250 rádiótársaságnak, tavalyra a bevételek a felére zuhantak, igaz, ezen már kevesebb mint kétszáz szereplő osztozik – kiváltságosok és kegyvesztettek.

Az elmúlt időszak egyik legfontosabb tendenciáját Polyák Gábor médiakutató, a Mérték Médiaelemző Műhely (MÉM) vezetője a kiszámíthatatlan és sokszor tendenciózus hatósági döntésekben látja. Ezek ugyanis „tovább rongálják a jogi hercehurcák nélkül is éppen eléggé megroggyant rádiós piacot”. Az átláthatatlan médiahatósági döntések, a bizonytalan környezet, illetve bizonyos szereplők egyértelmű preferálása jellemzi szerinte az elmúlt időszakot. A médiahatóság „vagy nem végzi a dolgát vagy látványosan tolja valakiknek a szekerét”.

Polyák Gábor példaként hozta fel a zenei, illetve beszélgetős rádióknál bekövetkezett változásokat. A zenei adók közül sorra hullanak ki, vagy szorulnak vissza a Class FM riválisai, a talk rádióknál pedig a Klubrádió visszaszorítása, ezzel párhuzamosan pedig a vallási tematikájú adók és a Lánchíd Rádió térnyerése bizonyítja szerinte a politikai összefonódást. A Whitreport Mediabrowser adatbázisa és a médiahatóság beszámolói szerint legkevesebb 40 rádiótársaság húzta le a rolót a válság kitörése óta.

Az áldozatok között van a Neo FM-en kívül a Radió Café és a Sztár FM, de erősen „rezeg a léc” többek között a Juventus, a Klubrádió és a Rádió 1 esetében is (őket nevezi a Mérték Médiaelemző Műhely elemzése az új frekvenciadöntések nagy veszteseinek). Mások, mint például az InfoRádió, csak komoly leépítések árán tudták átvészelni az ínséges időket. Miközben a közönség hűséges ezekhez a rádiókhoz. A piacon megkapaszkodott cégek tavaly összesen nyolcmilliárdos nettó árbevételt produkáltak, de közülük csak egyetlen társaságnak volt hét számjegyű bevétele.

A Class FM 2,3 millliárd forintjával a piac legirigyeltebb szereplőjének számít, a Neo kidőlésével pedig egyeduralkodóvá is vált az országos kereskedelmi rádiós piacon. A két országos adó együttesen a piac teljes árbevételének több mint harmadát fölözte le, de hárommilliárdos bevételük csak a fele annak, amit a két frekvenciaelőd, a Danubius és a Sláger a válság előtt együttesen elért. A helyi adók többsége veszteséges volt vagy nullszaldós; a fővárosi adók – köztük az InfoRádió, a Klubrádió, a Juventus – veszteségesek voltak. Ha a válság nem lett volna elég, a sorozatos frekvenciabotrányok, a kiszámíthatatlan jogi környezet tovább nehezítette a magyarországi rádiózás helyzetét.

A lavina még jóval a választások előtt elindult, amikor lejárt a két országos kereskedelmi adó frekvenciaengedélye. A parlament először pályáztatás nélkül akarta meghosszabbítani a Danubius és a Sláger pályázatát, de egy államfői vétó után kiírták a pályázatot. Ennek eredményeként a két külföldi tulajdonú társaságot „kigolyózták”, a jobb- és baloldali támasszal rendelkező két magyar, a Class FM és a Neo FM pedig sokak szerint irreá lis ajánlatokkal nyert. (A bundagyanús döntés miatt máig pereskednek a Danubius és a Sláger tulajdonosai. 2010-ben jogerősen elmarasztalták az ORTT-t. Tavaly a Legfelsőbb Bíróság ezt az ítéletet felülírta, de még tisztázatlan a jogi helyzet, kivált, hogy a két vesztes rádió tulajdonosai a Világbank beruházási döntőbíróságához is fordultak, és 50-50 millió dolláros kártérítést követelnek a magyar államtól.)

A két új szereplő a pályázatában – a 200 millió forintos éves alapdíjon felül – az árbevétel felét ajánlotta a médiahatóságnak. Más kérdés, hogy azóta a hatóság könnyített terheiken. A vállalását így is csak a Class FM tudta tartani, a Neo nem győzte az 50 százalékot, holott a két rádió hallgatottságában, a reklámozók célcsoportjaiban nem volt érzékelhető különbség. Viszont a Classhoz ömlöttek az állami hirdetések, míg a Neót gyakorlatilag bojkottálták az állami és önkormányzati intézmények. A Class FM-nél (listaáron, kedvezmények nélkül számolva) tavaly 1,2 milliárdot költött az állam, a Neónál 80 milliót. Ez mindent megmagyaráz.

További meghatározó különbség, hogy a Classt működtető Advenio Zrt. a jobboldali médiabirodalom része: tulajdonosa Nyerges Zsolt ügyvéd – Simicska Lajos közgépes üzlettársa –, illetve a Lánchíd Rá diót is üzemeltető cég, míg a Neo „kiadója” az FM1 Friends a Szerencsjáték Zrt. (egykoron SZDSZ-es) volt vezérének, Székely Gábornak és a baloldali lapokat kiadó Geomédia vezetőjének, Horváth Lászlónak a közös vállalkozása. A HVG eddig nem cáfolt értesülése szerint mindkettőjük díját jelentősen csökkentették, alig félmilliárd forintra. Ez azt jelenti, hogy a 200 milliós alapdíjon felül a Classnak csak a bevétele tizedét kell idén befizetnie, ami csaknem egymilliárdos könnyítést jelent, a Neónak viszont alacsony árbevétele miatt ezzel alig csökkent a díja.

A piac torzulását persze a hallgatók sínylik meg leginkább: a Class és a Neo eleve alulmúlta elődeik hallgatottságát, utóbbi padlóra kerülésével pedig túlzás nélkül százezrek maradtak érdemi választék nélkül: vagy zenét hallgatnak, vagy közszolgálati rádiót. Beszélgetős műsorokat – néhány helyi adót leszámítva – nem igen hallgathatnak másutt. Ezzel tulajdonképpen a közszolgálati adók felé terelik az intellektuálisabb tartalmakra vágyó közönséget, a Magyar Rádió lehet tehát a nevető harmadik az országos lefedettségű adók versenyében. Azt ugyan túlzás volna állítani, hogy a közrádió nem szenvedte meg a válságot – főleg az év végi leépítések után –, de az állami „köldökzsinór” miatt a reklámpiac összeomlásától függetlenül is vígan „muzsikálnak”, gyakorlatilag ők az egyetlen olyan „piaci” szereplő, amely hallgatottsága és helyzete is stabil.

Helyzetük annyiban is különleges, hogy a Kossuth rádió közönsége idősebb a kereskedelmi adókénál, így riválissal sem nagyon kell számolniuk; a fiatalabb közönséget célzó Petőfi átpozicionálása is sikeresnek tekinthető a hallgatottsági adatok alapján, a decemberben indított Dankó Rádió pedig az idősebb közönség megtartását szolgálja – kérdés, milyen eredménnyel. Médiapiaci elemzők szerint az országos adókhoz hasonlóan az alsóbb régiókban is eltorzultak a piaci viszonyok, a helyi-körzeti rádiók piacán is fenekestül felforgatta ugyanis a rendszert a médiatörvény és az új médiahatóság. A 2010-es kormányváltás idején már eleve egy évre leállt a frekvenciapályáztatás, a médiatörvényben lefektetett új rendszert pedig csak tavaly kezdték beüzemelni. Így a médiahatóság megalakulásakor 36 olyan rádió volt, amelynek lejárt a frekvenciája, de az új pályázatokat még nem írták ki.

Közülük számosan máig a médiahatóság kegyeitől függenek. A hatóság kegyétől függ, melyikük kap két hónapos ideiglenes engedélyt, és hányszor hosszabbítják meg azt. Ez különösen azokat a rádiótársaságokat érinti érzékenyen – például a Klubrádiót – amelyek hiába indultak azóta bármilyen pályázaton, vagy vesztettek, vagy az egész tendert érvénytelenítették. A médiahatóság az új pályázatokat már új feltétekkel és díjrendszerrel írta ki, ami szintén nem nyugtatta meg a piacot. A hatóság 35 olyan frekvenciáról döntött, aminek a pályázatát még a jogelőd ORTT írta ki. Ezek többsége korábban nem használt, „talált” frekvencia volt, és egyharmad részben új szereplőket juttatott előnyhöz. Majd tavaly őszig további 59 tendert hirdettek (amiből 20-at érvénytelenítettek), itt már döntő többségben a frekvenciák korábbi birtokosai hosszabbíthattak.

A hatóság a kereskedelmi adók még nagyobb szerephez juttatására törekszik a nonprofit közösségi adók rovására, ezen belül is a zenei adókat preferálják a beszélgetős rádiókkal szemben. A másik prioritás a piac frissítése, minél több új szereplő beengedése. A központi „egyen” adásokkal szemben pedig a helyi – körzeti, városi – tartalmakat sugárzó adókat részesítik előnyben. A díjrendszert pedig úgy alakították át, hogy a rádióknak nem kizárólag a vételkörzet nagysága alapján kell fizetniük, hanem az ott élő lakosság és a terület vásárlóerejét is figyelembe veszik. Hogy a hatóságnak sikerül-e konszolidálnia a piacot, hamarosan kiderül. Egyelőre ott tartunk, hogy tavaly nyáron érvénytelenítették az összes budapesti frekvenciára beadott ajánlatot (egy bírói ítélet sajátos értelmezése okán), így továbbra is sorban állhatnak a rádiók a hatósági mentőövekért.

A többi – eredményes – pályázat sem nagyon nyugtathatta meg a hosszabbítgatásokkal tengődő adókat, miután a 35 „ORTT-pályázat” csaknem felét hárman nyerték el: a Mária Rádió, a Lánchíd Rádió és az Európa Rádió. A korábbi pályáztatási gyakorlattal a folytonosság abban mutatható ki, hogy a győztes pályázó önként vállalt terhein azóta is hajlamos utólag könnyíteni a médiahatóság – és nemcsak a válság miatt megrokkant, korábban is működő rádióknál, hanem az új nyerteseknél is. Ahogy a „fél karját” odaígérő Class és a Neo is kapott utóbb kedvezményt, úgy most is előfordult, hogy a nyertes szerződési feltételeit később enyhítették. További párhuzam, hogy az új pályázatoknál is jelentős késésben van a médiahatóság a törvényben előírt határidőkhöz képest: a kiírt tenderek kétharmada csúszik, ráadásul számos olyan kis helyi rádió tenderét is érvénytelenítették, amelyeket már régen el kellett volna bírálni.

Ezáltal pedig továbbra is számtalan rádióadó maradt vagy került függő helyzetbe(n). Az eddigi pályázati eredmények alapján a Rádió 1, a Klubrádió és a Juventus Rádió tekinthető a legfőbb veszteseknek, amelyek – szintén egy MÉM-elemzés szerint – a nyertesekhez hasonlóan terjeszkedési céllal pályáztak meg számos frekvenciát, de sok esetben a díjversenyben maradtak alul az új szereplőkkel szemben. Mindez egyébként a futtatott Class FM pozíciójának további erősödéséhez vezethet, mivel lassan már a fővárosban sincs érdemi konkurenciája. A „felfordulás” egy darabig még jellemzője maradhat a rádiós piacnak.

Miután folyamatosan járnak le a frekvenciajogosultságok, a médiahatóság 2014-ig gyakorlatilag a teljes mezőnyt lecserélheti. Az elmúlt évek átrendeződéseinek egyik „eredménye”, hogy jelenleg az országos rádiók hallgatói – akik között 70 százalékos többségben vannak az aktív szavazópolgárok – szinte kizárólag csak az Orbán-kormányról és a kormánypártokról hallhatnak híradásokat. Az pedig nem látszik, hogy 2013 mitől lenne különb, mindenesetre idén kiderülhet, az új szereplők hogyan muzsikálnak – és mit szól majd ehhez a karmester.

FOTÓ: MÓRICZ SIMON