Az emberek döntése tehát elsősorban következmény, nem reakció egy kampányra, nem válasz a különböző pártok kommunikációs üzeneteire. A pártok mindegyike megtanult profi kampányt készíteni, de a politikai termékek attól még olyanok, amilyenek.

Ez csak a gálya – de mi a sodrásirány? Mi felett mond ítéletet az ország a választás alkalmával? Ha mindent egybe gyúrunk, kirajzolódik az elmúlt nyolc év gazdaságpolitikai, társadalmi és kulturális sodorvonala a nyugati féltekén. Egyre több mindenki egyetért: nem nyerő a szuperliberális világnézet az életről. Nem biztonságos. Nem szimpatikus. Nem humánus. Sőt egyre több országban gondolja úgy a tömeg (többek között az USA-ban, Franciaországban, Németországban stb.), hogy nem tetszik neki a szabadság illuzórikus horizontjára belovagoló önző cowboy, nem tetszik neki a globálkapitalizmus, és egyébként sem szereti annyira a hamburgert, amennyire a liberális gazdaság elvárja tőle. Egy rossz hírrel szolgálhat a demokrácia az uralkodó osztálynak: elküldheti a főnököt.

A tömegek intellektusa az elit szerint lehet, hogy nem működik, de mégis: ha jön a vihar, azt a hangyák megérzik. José Ortega y Gasset, az 1930-ban írt Tömegek lázadása című munkájában az elitet letaposó, mindenhol hangosan csámcsogó tömeg végeláthatatlan meneteléséről ír. A tömegmédiában ma ez van. A tömeg ott lóg a bulvárlapok buta hasábjain, az újabbnál újabb show-műsorok cukormázas dizájnján csúszik el egészen a testnedvhumorban bővelkedő reggeli rádiós magazinokig és szörföl a szeméttel összehányt rosszindulatú interneten. Ami a szabadság az egyiknek, elnyomás a másiknak. A zavaros értékrendés orientációhiány, a bal- és jobboldal mint ideológiai billog lejárt szavatossága sok embert kerget kétségbeesésbe, néhányan pisztolyuk után kapnak, és még többen keresnek magyarázatot valamely „univerzális” nagy rendben, politikai dogmában. A hit helyett ma a politikai dogmafogyasztás mint a fogyasztás egyik fajtája jelent meg. A kampányok fogyasztható narratívákat és ismerős dogmákat árulnak. Fogyasztunk.

A rend és rendezettség története ma a konzervatív oldal egyik alapvetése. A kánonszerűen összeálló rend ígérete, az erkölcsi és morális koordinátarendszer minden történet alfája. A gazdaság rendbetétele, a felelősségrevonás, a dolgozó magyar ember hitének visszaadása a jobboldal történelmi küldetése, mely lelki kondicionálás – humánerőforrással foglalkozó kollégák tudják ezt a legjobban – erősebb motivációt, munkakedvet hív elő az emberből. A kampány minimalizálja a konfrontációt, a félreértelmezéseket, a politikai provokáció lehetőségét, és az aktivizálásra fókuszál. Az Orbán vezette üzenet ennyit ad a kampányban, hiszen – mint azt például a Nagyítás című lap publicisztikája közölte – a szakmai és intellektuális kérdések megvitatása az értelmiségi szalonok ügye. Felesleges ezzel idegesíteni az embereket. Miért foglalkozzon ilyesmivel a tömeg? Minek zavarodjon meg? Minek hallgassa az ideológiát, ha úgysem érti? Hadd dolgozzon békében. A nép tehát be kell, hogy érje a talán Petőfitől kölcsönzött „Itt az idő” mozgósító, tipográfiailag plázás szlogennel, és egy tényekre épülő „számháborús” füzettel: 2800 nap, fejenként 2 millió adósság, 915 ezer munkanélküli, 16 ezer kórházi ágy stb.

A kormányzó erő úgy áll, mint egy reality show utolsó felvonásában az, akit tuti mindenki ki fog szavazni. Hiába van fényesre polírozva a pubi „utánam srácok” arcbőre Photoshopban, hiába van stylist és tipográfus a csapatban, és hiába tüntetik el, majd hívják elő a nagy machinátort. A kormányzó erő a baloldal rögeszmés múlt századi témáját vette elő: az antifasizmust. Szerintük ez a jolly joker. Ez a rögeszme, rettegés és politikai ötlettelenség sikeresen építette fel a szélsőjobboldalt, reklámozta folyamatosan és láttatta nagyobb erőnek, mint ami. Mesterházy Attila úgy versenyzik Vona Gáborral, mint a kereskedelmi televíziók zabálóshow-ja. Azonos korúak, ugyanolyan a hajuk és körülbelül ugyanannyi a támogatottságuk. A különbség annyi, hogy a Jobbik erőteljes és populista megjelenésének eredményeképpen a két célcsoport átlagéletkora között negyven év van. Vona a fiatalok, Mesterházy az angyalföldi nagyik kedvence. Mesterházy a valóban semmit mondó „új jelölt, új program“ MSZP-márka újrapozícionáló óriásplakátján és kampányfilmjén túl a turnét választotta. Sok személyes megjelenés, híradós szereplés, sok kézfogás, csillogó szemek és a demokrácia védelmezése. A „többen vagyunk mint gondolná” biztató „selling line“ a közvéleménykutatási adatok alapján kezd kínosan csengeni.

Szóval, mindennek vége van egyszer. A rutinból építkező, „éppen még kormányzópárt” kampánya pontosan annyira van kitalálva, hogy ne tudjam leírni: nincs kitalálva. Lélektelen, fáradt és ötletektől mentes. A legnagyobb baja, hogy egyáltalán nincs megtöltve mai kérdésekkel és tartalommal. Ortegát olvasnak-e, nem tudom, de nincs válaszuk a tömegek kiábrándultságára a globálliberális narratíva elutasítását illetően. Aminek leginkább a végét lehet érezni, az az ideológia hiánya. A baloldalnak nyolc év kormányzás után fogalma sincs, hogy milyen tartalommal töltse meg márkaszimbólumait: a vörös négyzetet, a szegfűt, a kampánydalt.

A Jobbik tele van üzenetekkel, és az egyik legaktívabb az új médiában. Internetes osztagai folyamatosan kommentelnek, küldenek, virtuális aknamunkát végeznek. Sokat tanultak az internetre épített Obama kampányból. Annyi mondandója van, hogy el sem fér a párt önmagához mérve szűk médiareprezentációs felületén. Ők is a múlt századból hozzák azokat a tartalmakat, amelyek a kisebbségek rendszabályozásáról, a protekcionizmusról szólnak. A korszellem sokat segít a „védelem” narratívájának. Ezzel üt oda a médiatérbe „tiszta erővel”. Mindezt teszi a „nép nevében”, igazságosztó mitológiát építve a párt köré. Elemi ösztönökre hat: hol veszélyérzetet, hol meg izzó biztonságérzetet hoz létre tonalitása. A zsigeri hangnem megtalálása magnetikus. Gyorsan berántja azokat, akik nem rágják meg kétszer a falatot.Mint minden, ez is a nagyobb kontextusban érthető igazán. Összedőlni látszik a tömeges nyugati álom, a Gorenjék földje, a Milkakánaán. Amerika teljesen legyengítette a nyugati világot az iraki háborúval, az elmúlt években szertefoszlott a nemzetközi fogyasztásba vetett meseszerű bizalom. A szélsőjobb kampányának alapvető kérdése, hogy tud-e erősebb biztonságérzetet teremteni, mint bármi, ami eddig a politikai piacon kapható volt?

A zöld párt nehezen körülhatárolható ideológiai terének, a jobbról is és balról is behozott politikai tőkéjének a közösség nehezen épít arculatot. Ezzel szemben az akcionizmus, gerillakommunikáció köztérimegjelenésekben kreatív és újszerű a politikai piac megjelenéseihez képest. Nincs olyan személyiség, akivel a pártot azonosítani lehetne, ehelyett a sokarcúság túldemokratizált problémájával küzd a kampány. A puha, feminin válaszok, mintha direkt ellenpontoznák a Jobbik kemény retorikáját. A konkrét üzenetek (lehet erős a vidék, lehet az anyáknak munkája és gyereke egyszerre, lehet tiszta a város) a kampány végén jelentek meg, ami megerősítheti a sztereotípiát, hogy bár „igen, lehet”, de hogy mi az, ami lehet és „mi hány és mi mennyi” – azt kevéssé tudni. Valószínűleg harminc – az életkor.

Igen, mindennek vége van egyszer. Érdemes-e értékes papírt pazarolni egy olyan szürreális politikai elképzelésre, ahol egy asztalhoz próbáltak ültetni liberális értelmiségieket és a keresztény középosztály Náncsi néni éttermébe járó, nem körülhatárolható apró szeletét, asztalfőn egy professzor alkatú gazdasági szakemberrel? A mixnél már csak a kampány furcsább. Toscani „benettonos” divatplakátjai mint a politikai produkció része? Ennek hatására inkább mennék az MDF-piacra egy szokatlan színű csíkos sálért, mint a szavazófülkébe. A divatbolt neve: Lajos és a csajok. Minőségi second hand.

Különös, unott, biztonságos vagy lejátszott kampányok futnak a „régiektől”, friss mozgás az újaknál. Valaki elfáradt, valakinek itt az idő. Elindul egy generációváltás? Lehet. Hiszen mindennek vége van egyszer.

A szerző reklámszakember