A nézettségmérés rejtelmei: egy tesztel 3700 helyett
Ha valaki hétfő délután szokás szerint megnézte a tévés toplistát a Nol-on, megtudta, hogy múlt kedden a Barátok közt adását 1 496 142, szerdán a Jóban Rosszban epizódját 1 378 651 néző látta. De április 21-én, amikor egy egész ország leste, mit mondott Kepes Andrásnak a halála előtt letétbe helyezett interjúban Rózsa Flores Eduardo, csak alig félmillió nézőt mutatott ki a mérés (igaz, azt is jelentette, hogy a műsorba 1 140 458-an kapcsolódtak be legalább egy percre). De honnan tudja, aki méri, hogy nem nézték a műsort kettővel kevesebben vagy néggyel többen?
- A legmodernebb digitális technológiával gyűjtött adatokból az egész világon elfogadott szisztémának megfelelő, mintavételen alapuló statisztikai matematikai módszerekkel becsüljük meg a nézettség számait - mondja Vörös Csilla, az AGB Nielsen Médiakutató Kft. ügyvezető igazgatója. - A teljes lakosságot reprezentáló, véletlen statisztikai eljárással kiválasztott mintánk adatai alapján életkor, nem, foglalkozás, iskolai végzettség, családi összetétel szerint is meg tudjuk mondani, mikor, hányan, mit néztek a tévében Magyarországon.
A cég tavaly 840, az idén áprilistól már 1040 háztartásban öszszesen 2500 személytől gyűjtött adatok alapján méri a nézettséget. Minden ott élőnek saját gombja van a távirányítón, így meg lehet állapítani, mikor, melyikük, melyik műsor nézője. Vagyis a panelminta tagjai egyenként mintegy 3700 nézőt reprezentálnak (mikor a teljes lakosságra hivatkoznak, 9268248 négyévesnél idősebb potenciális tévézővel számolnak).
- Kétségtelenül több nulla-nézettségű percet regisztrálunk most, hogy 23,8 százalékkal több háztartást mérünk - szögezi le az ügyvezető -, de ahogy előre tudni lehetett, a nézettségi görbe lényegében nem változott. Az adataink eddig is, most is megbízhatóan mutatják, melyik műsort hányan nézik.
Vörös Csilla szerint az a lényeg, hogy a mérés alapja, azaz a minta pontosan legyen meghatározva. - Mindenkinek ugyanarra a mérlegre kell felállnia, aki meg akarja mutatni magát a piacon - jelenti ki. Ezzel válaszol a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) nemrég közreadott jelentésének lapunk keddi számában is olvasható megállapítására, miszerint a kisebb csatornák igényeit nem képes az általuk elvárt módon kiszolgálni a cég.
- A magyar nyelvű csatornák több mint kétharmadának a részesedése egy átlagos tévénéző közönségből egy százalék alatt marad - folytatja. - A statisztikában járatosaknak nyilvánvaló, hogy egy-egy néző felbukkanása vagy átkapcsolása egy másik csatornára már erősen befolyásolja a nézettségi adat átlagát és szórását. Mindig lesz olyan kis csatorna, amelyre nem lehet olyan megbízhatóan kalkulálni az egy percre jutó nézettséget, mint a nagyokra. A mérce nem nagy vagy kis csatornákra, hanem a teljes tévés piacra lett kialakítva.
A GVH-nak a cég monopolhelyzete sem tetszik. A tervezett médiatörvény szerint a véleményformáló médiumokat nézettség szerint határozzák meg, ezért az állam belép a nézettségi adatok megrendelői közé. A GVH szerint a mérő céget átlátható versenyben kell kiválasztani. Nem indokolt másokat kizárni a versenyből.
- A versenyeztetés ismert az AGB számára - mondja Vörös Csilla. - A világ 27 országában a Nielsen méri a nézettséget, e piacokon a közös árfolyamot a piaci szereplők határozzák meg. Az a fontos, hogy egy minden szereplő által elfogadott, független, ellenőrzött, auditált, a nemzetközi sztenderdeket a hazai piacra alkalmazó társaság működjék.
A nézettség mérésének meg kell felelnie a mára kialakult, de állandóan változó, komplex környezetnek, vagyis annak, hogy már nemcsak tévén, hanem interneten, mobilon, DVD-lejátszón nézik a műsorokat az emberek, és azt is mérni kell tudni, ha a piac igényli. Paradigma-váltás-értékű lesz a mérésre használt analóg műszerpark teljes digitalizációja. Technikai lehetőség van a tévén, laptopon vagy mobilon nézett videotartalom mérésére egyaránt.
- S azt is tudni kell, hogy a véleménybefolyásolási képesség nem egyenlő a nézettséggel - magyarázza. - Különben a plurális televíziós piac előtti időkben az egyeduralkodó csatorna egészen másként alakította volna a történelmet.
Hazánkban háztartásonként átlagosan 1,54 készülék van. Az AGB Nielsen a 82 magyar nyelvű csatorna közül 63-at monitoroz folyamatosan, 31-nek szolgáltat adatokat a nézettségről. Percről percre nyomon tudja követni, ki mit néz, pontos információt ad a reklámok nézettségéről is. A tematikus csatornák számára azokon a digitális platformokon, ahol van visszirányú jel, lehetővé válik, hogy minden nézőről információt gyűjtsenek. Ehhez azonban szükség van az öszszes digitális szolgáltató együttműködésére, és arra, hogy maguk a nézők is hozzájáruljanak tévézési szokásaik monitorozásához. Technikai problémát jelent, hogy a néző nem a digidobozt, hanem a tévét kapcsolja ki, így a dekóder annak az adónak a bekapcsolt állapotát mutatja, amelyen utoljára járt. Hiányoznak a nézők személyes adatai is, ezért a dekóderes mérés csak kiegészítő lehet.
