Mielőtt David Beckham karrierjének analizálásába kezdenénk, eleget teszünk Fouché rendőrminiszter leghíresebb utasításának, amely úgy szólt: cherchez la femme! A nőt ebben a történetben megtalálni nem túl komplex feladat, amennyiben: „A 2006-os labdarúgó-vb idején egy személy volt, aki mindennap szerepelt a lapok címoldalán. Persze, nem Rooney vagy Ronaldinho, hanem Victoria Beckham” – meséli Dénes Ferenc sportközgazdász.

Beckham sportkarrierje már-már unalomig ismert, népmesei elemeket sem nélkülöz: a munkáscsalád gyermeke egészen a Manchester United együtteséig küzdötte magát, majd karrierje kiteljesedett, száztíz alkalommal viselte az angol nemzeti csapat mezét, hosszú ideig a válogatott kapitánya volt. Amikor David a 2002-es vb-t megelőzően lábát törte, Tony Blair miniszterelnök nemes egyszerűséggel nemzeti érdeknek nevezte a játékos gyógyulását. Amikor Beckham elhagyta a manchesteri együttest a Real Madrid kedvéért, akkor a szakértők már tisztán üzleti tranzakcióként tekintettek a csapatváltásra. Florentino Perez, a spanyol klub elnöke 41 millió dollárt fi zetett a játékosért. Az ügylet nyomán a fővárosi egylet marchendising bevételei hatvanhét százalékkal nőttek. A folyamat Beckham amerikai kontraktusával teljesedett ki, minthogy a labdarúgó 2007-ben a Los Angeles Galaxy együtteséhez igazolt.

A Beckham család végképp „hollywoodizálódott”, valóságos futballhisztéria kísérte a játékos érkezését. Elég csak a szerződés részleteit citálni: David 250 millió dollár ellenében szignálta a kontraktust. A helyi profiliga bevezette a „Beckham-szabályt”, amelynek nyomán az együttesek a fizetési „sapkán” túl is fizethetnek két labdarúgót. Csak így lehetett előteremteni a „beckhamnyi” pénzt… Sokak szerint a játék már korábban háttérbe szorult a labdarúgó karrierjében, s a márkaépítés prioritást élvezett a Beckham-sztoriban. A futballista szekérnyi cég reklámarcaként funkcionált. Miért éppen ő? – vetődik fel a kérdés. Markovich Réka, a Magyar Reklám Szövetség főtitkára megfontolt folyamatként jellemzi a márkaépítést, aminek az a legfőbb feladata, hogy a cégek az adott terméket vagy szolgáltatást megkülönböztessék a versenytársakétól. A tulajdonosnak meg kell határoznia, hogy milyen márkaértéket kíván kapcsolni az adott termékhez, majd megkeresi azt a személyt, aki a leginkább megfelel a brandhez társított képnek. Beckham munkásságának különlegessége, hogy számos, sokszor egészen eltérő célcsoportot prezentáló márka arcaként szerepelt a reklámokban. A sor a Vodafone-tól a Motorolán, a Pepsin, a Mark and Spenceren, az Armanin, a Police-on át egészen az Adidasig terjed.

John Vincent és munkatársai a Sport Marketing Quarterly-ben megjelent tanulmányukban amellett érvelnek: Beckham már nem is márka, hanem egy egész portfólió. Indoklásuk szerint mindez annak köszönhető, hogy Beckhamnek számos személyisége van, amelyeket képes aszerint változtatni, hogy éppen milyen piaci elvárásoknak kell megfelelnie. A szegény gyermek, aki a porból ért a csillagokig. Sokak szemében hűséges családapa és szerető férj. A zeneszeretőknek Posh Spice férje. A fiatal individualisták a nonkonformista jegyekért azonosulnak vele: tetoválások, extrém frizurák, cipőköltemények. A metroszexuális (a külsejével sokat törődő) férfi pedig a divatguruk kedvence. „Kereskedelmi kaméleon” – ahogy a kutatók fogalmaznak.

Nyilvánvaló: a megkülönböztető jegyek egy része ahhoz a világhoz kapcsolódik, amely felesége révén nyílt meg Beckham előtt. Dr. Berkes Péter egyetemi adjunktus rámutat: a pár menyegzője után Simon Fuller, az ara zseniális menedzsere vette át David „felépítésének” feladatát, s a kihívásnak maradéktalanul megfelelt. A párnak sikerült egyesítenie a kiváló sportolónak, valamint a népszerű popikonnak kijáró médiafigyelmet. Dénes Ferenc rámutat: „Hiába játszik Kurt Warner zseniálisan egy Green Bay Pacers–Arizona Cardinals amerikaifutball-találkozón, amely, mint tudjuk, elképesztően népszerű a tengerentúlon, ha a globális ismertséget és a médiaérzékenységet nem tudja szállítani. Beckhaméknek azonban jár a figyelem. Mert Victoria révén a bulvártartalmak fogyasztói számára is érdekes lett a pár; David így a női közönségnek egy olyan szegmensét érte el, amelyet korábban sohasem.” Berkes ugyancsak a Beckhamben rejlő reklámpotenciálra hívja fel a figyelmet: „Hosszú éveken át rendre jól szerepelt a különféle hirdetésekben, így kereskedelmi értéke egyre csak nőtt és nőtt.” A két szakember azonban rámutat arra, hogy a folyamathoz nélkülözhetetlen volt a sportvilág kommercializálódása. A nyolcvanas években még aligha lett volna esélye Beckhamnek hasonló celebkarrierre. Dénes egyenesen úgy fogalmaz: „A látványsportágak integrálódtak a szórakoztatóiparba, amelynek része a popipar is.” Ennek folytán nincs mit csodálkozni azon, hogy egy becslés szerint a Beckham-márka mintegy 400 millió dollárt ért 2005-ben. Berkes rámutat: olyan brand is létezik már, amelyet David és Victoria a Mark and Spencerrel közösen forgalmaz. Sőt, a szakember felhívja a figyelmet arra, hogy a sztár hírnevére alapozva új termékkollekciók ismegjelennek,mint például a Motorola dizájntelefonja az Aura, amelynek reklámszlogenje nem túl komplex: „The Aura of David Beckham”.

Beckham azonban túljutott már sportpályafutása zenitjén, így kérdéses, hogy a futball nélkül is megőrizheti-e majd helyét a reklámpanteonban mint globális sportbrand. Dénes úgy véli: az évek során „öregedik”, kopik a reklámarc, de Beckhamék rendkívül ismertek, így egy „nadrágcsere” továbbra is hír marad róluk, jelenlegi státuszukat sokáig megőrizhetik. Berkes lehetségesnek tartja, hogy a sikertranszfer működik majd Beckham esetében is: ahogy Arnold Schwarzenegger képes volt sportolói sikereit filmszerepekre, majd politikai karrierre váltani, úgy Beckham is képes lehet a futballistakorszaka idején felhalmozott sikertőkét új területen, esetleg a filmvásznon kamatoztatni.

Már csak azért sem lényegtelen, hogy Beckham és mendezsmentje miként kezeli a következő időszakot, mert a sportvilág készen áll arra, hogy új héroszokat „termeljen”; az új sztár, Cristiano Ronaldo felkészült a beugrásra, az Armani-reklámban már CR9 is ott feszít az óriásplakátokon. Dénes ugyanakkor úgy véli: a portugál egyelőre csak lehetőség. Bár médiaképes, tud játszani a kamerák előtt, az áttörés még nem történt meg, ráadásul nemzetisége sem kedvez a globális képnek. „Egy portugál…?” Berkes megemlíti: Ronaldo a külsőségekben mintha csak másolná Beckhamet, ugyanakkor nem klappol a rendezett családi élet, ami hitelesíti a személyiséget. Beckham – egyetlen megingástól eltekintve – példás magánéletet él, ha csak lehet, a feleségével mutatkozik; szerető apa, aki gyermekei nevét cipőjére hímeztette. Cristiano Ronaldo egyelőre csak a lecke egyik feladatát értette meg, amikor a celebvilág egyik ikonjával, Paris Hiltonnal futó viszonyba keveredett, s hetekre kibérelte a bulvárlapok címlapjait. C. R. még attól is messze áll, hogy megkezdje egy olyan globális brand kiépítését, amelyet a Beckham család már évek óta tudatosan menedzsel. David egyelőre unikumnak tetszik ebben a körben.

Mindenesetre alig akad olyan személyiség, akinek a londoni Madame Tussaud panoptikumban két viaszszobra várja a vendégeket. Ilyen Nelson Mandela, a Nobelbékedíjas korábbi dél-afrikai elnök.

Meg David Beckham.

Családi idill a tűzfalon – Beckhamék alsóneműket reklámoznak Milánóban