Nincs ez másként a sportban sem. A kanadai hokis vagy a brazil futballista e tekintetben olyan, mint a francia parfüm: hozzátartozik az országképhez. Ha például az észak-amerikai nemzeteket jellemző szimbólumokról érdeklődünk valakinél, alighanem az elsők között említi a jégkorongozót.

Ainars Brencisnek és Jacob Ikkalának a The Marketing Review című folyóiratban megjelent tanulmánya azt elemzi: a sport hatásos eszköze lehet-e a nemzeti brand építésének? A kérdés már csak azért is aktuális, mert pénteken nyitották meg a téli olimpiát Szocsiban, amely része Oroszország újrapozicionálási kísérletének. A program nem most kezdődött, s nem is az ötkarikás záróünnepséggel ér véget: a múlt évben Moszkva adott otthont az atlétikai vb-nek, s a kelet-európai óriás 2018-ban megrendezi a labdarúgó-világbajnokságot.

A próba nem nélkülözi a kockázatot. A folyamat ugyanis csak akkor eredményes, ha pozitív irányba befolyásolja a nemzetközi közvéleményt. (A szerzők felhívják a figyelmet arra, hogy az ókori római urak is finanszírozták a gladiátorharcokat, s ezzel nem volt más céljuk, mint manapság a beruházó cégeknek, államoknak: a nézők szimpátiájának megnyerése.) Kérdés, miként sikerülhet ez a Putyin-birodalomnak, hiszen több államfő is távol marad a szocsi rendezvénytől, sokkoló hírek érkeznek a félig elkészült, fűtetlen szállásokról, ráadásul a többségnek a korrupció jut eszébe az olimpiáról. Nem szólva arról: a házigazdák minden eredményhirdetés és verseny alkalmával idegeskedhetnek, hiszen nincs kizárva, hogy világklasszis sportolók készülnek valamilyen performance-szal, tiltakozásul a homoszexuálisok oroszországi vegzálása ellen. Természetesen sok olyan projektet ismerünk, amely teljes sikerrel zárult. A tanulmány jegyzői a lett esetet citálják. Kiemelik: a vasfüggöny mögötti országoknak szinte a semmiből kellett imázst építeniük, mivel évtizedekig árnyékban voltak. Ennek köszönhetően emblémáik, ha vannak is, kevésbé ismertek, mint a hosszú ideje nyitott országok szimbólumai. A lettek stratégiájában fontos szerepet játszott a hoki népszerűsége. A jégkorong diadalútja a rendszerváltás után kezdődött, s akkor érte el csúcspontját, amikor a válogatott legyőzte az orosz együttest. Ez volt „a lett csoda a jégen”. A csapatot mind több drukker kísérte el a meccsekre, és a balti sereget a legjobb szurkolótáborként emlegették. A lelkesedéshez hozzájárult, hogy a fiatal ország lakói a lelátón élhették át függetlenségüket: nemzeti zászlóval ünnepelhették a sikereket. Ennek sokkal kisebb jelentősége lett az után, hogy az ország csatlakozott az EU-hoz és a NATO-hoz, azaz integrálódott a nemzetközi közösségbe. Ennek nyomán a hoki ma inkább szórakozás, mint nemzeti ügy.

Ugyanakkor idehaza jól érthető, miként került fókuszba a kicsi Lettország a vb-n. Amikor a magyar válogatott szerepelt az A csoportban, a kanadai klasszisok meghökkenve nyilatkoztak a honfitársaink elleni meccsük után. Mint mondták, még nem láttak olyat, hogy a szurkolók varázslatos miliőt teremtsenek, s megható ovációval köszöntsék a játékosokat, miután az ünnepelt együttes 9:0-ra kikapott. Igaz, a hazai esetpélda inkább a vízilabdázóké. A Kemény Dénes vezette válogatott több mint egy évtizeden át tartó olimpiai uralkodása még inkább hungarikummá tette a pólót.

A tanulmány így összegez: a sport ma is meghatározó eleme lehet a nemzeti márkának. Főként, ha egy ország gasztronómiája, természeti környezete, építészete nem annyira egyedi, hogy szimbólumként szolgálhasson. (Persze mindez nem vonatkozik az olyan természetes sportemblémákra, mint a kanadai hokis vagy a brazil futballista.)

Hogy Oroszország újrafogalmazási, legitimációs sportkísérlete sikeres lesz-e, azt még nem tudni. Az viszont biztos: a karakterjegyeket sorolva ma többen említik előbb a medvét, a vodkát és Putyint, mint a sportot.

Szocsi: jeges mackó