Tízmilliárd fontos érv
A városi legenda szerint a sörgyártók egyikének marketingfőnöke rögzítette e konklúziót, amikor a cég hirdetési kiadásairól érdeklődtek nála. Berkes Péter, a Semmelweis Egyetem adjunktusa ettől sokkal árnyaltabb képet fest a vállalatok efféle befektetéseiről. Bár azt megemlíti, hiába a labdarúgás vitathatatlan vonzereje, a Spanyolország–Olaszország Európa-bajnoki döntőt megelőzte az RTL Klub Házasodna a gazda című produkciója a múlt heti nézettségi versenyben. Igaz, a hirdetők számára kiemelten fontos – a 18 és 49 év közöttieket tömörítő – csoportban győzött a futball.
Egyebekben a reklám- és marketingszakértő azt mondja, a gazdasági válság miatt racionalizáló vállalatok sokkal kevesebbet költenek hirdetésre és szponzorációra, mint korábban. Pedig a jól időzített akcióval látványos eredményeket érhetnek el. Már ha a program célja nem elsősorban a termék értékesítésének a gyors növelése. A műszaki cikkeket gyártó társaságok egyike például a kontinenstornára fókuszálta új kampányát, s e reklámokkal újra „visszakerült a térképre”. A cégek tehát főként imázsuk javítása, márkaképük alakítása miatt invesztálnak a sportba, hiszen közvetlenül aligha profitálnak a drága hirdetésekből.
Berkes úgy véli, a magyarországi miliőt ebből a szempontból nem lehet elemezni, mert a válogatott, miként az utóbbi évtizedekben gyakorlattá vált, nem kvalifikálta magát az Eb-re, így a drukkerek sem „részvevőként”, csupán „nézőként” élik meg az eseményeket. Ez lehet a magyarázata annak, hogy a multinacionális vállalatok, amelyek a labdarúgás emblematikus támogatóiként ismertek a világban, idehaza nem fordítottak különösebb figyelmet a viadalra. Ha valamelyik társaság szervezett is programot, azt főként „nemzetközi” kötelezettsége miatt tette.
Arra pedig sem Magyarországon, sem máshol nem kell számítani, hogy a cégek szórni kezdik a pénzt. Berkes rámutat: a 2011-es adatok azt jelzik, hogy az autógyárak, az alkoholforgalmazók, valamint a telekommunikációs cégek, amelyek a legtöbbet költötték a testkultúrára, még nem indultak újra növekedésnek. Ennek nyomán mind nehezebb a sportszervezetek dolga, ha extra forintokhoz akarnak jutni. Már csak azért is, mert a társaságok sokkal inkább megnézik, hová teszik a pénzüket. Éppen ezért Berkes azt mondja: a gazdasági krízis „tisztítótűz” lehet. A rendszerből kivesznek a nehezen indokolható támogatások, a mecenatúra kategóriájába sorolható jelentős juttatások, s több lehet az üzleti alapon nyugvó együttműködés. Leszögezi: „A 2008 előtti állapot sohasem tér vissza.”
Alighanem e tétel a tanulság a magyarországi kluboknak. A pénzbőség utáni korszakban a sportszervezeteknek profibb marketingmunkát kell végezniük, ha versenyben akarnak maradni a magánforintokért folytatott vetélkedőben. Ma alighanem kisebbségben vannak azok a sportvállalkozások, amelyek komplett szolgáltatási csomagokat kínálnak partnerjelöltjeiknek, korszerű marketingtervet tudnak fölmutatni, esetleg tapasztalt ügynökség segítségével dolgoznak. Pedig a szakember megjegyzi: a kreativitás meglepően gyorsan eredményeket hozhat. Egyetlen ötlet elég ahhoz, hogy jelentős médiafigyelmet kapjon a klub vagy az adott esemény. Mintegy „antipéldaként” citálja annak a hotelnek az esetét, amely a 2008-as, Ausztriában és Svájcban rendezett kontinensviadal idején Eb-mentes szállodaként hirdette magát. (A vonatkozó célcsoport egyébként aligha talált volna magának megfelelő pihenőhelyet a futballőrület idején...)
Persze a magyarországi sportpiac messze jár attól, hogy az iparág éltanulói közt emlegessék. Talán ennek tudható be az is, hogy a vállalatok szponzorációs politikája sem feltétlenül csupán az üzleti racionalitáson alapszik. A döntéseknél meghatározók a cégvezetők személyes preferenciái: az elöljárók kötődése a támogatásra kiszemelt klubhoz vagy sportághoz. És ha az illetékesek szubjektív alapon határoznak, akkor a hirdetések hatékonyságának ellenőrzése sem feltétlenül kerül előtérbe. Ezért jellemző az, hogy a megállapodások sokszor inkább a társadalmi felelősségvállaláshoz tartoznak, nem pedig a bizniszhez.
Pedig a sport, amint Berkes megjegyzi, kulcsterület marad a hirdetők számára. Ez nem meglepő, ha arra a kutatásra tekintünk, amely szerint a londoni olimpia tízmilliárd fontos extra bevételt hoz a brit kasszának.
Azaz a szervezőknek legalább tízmilliárd érvük van a rendezés mellett.
