Adok-kapok
Mint látható, a cégek többsége már nem elégszik meg a dicső múltat felelevenítő sztorikkal. Elvárja, hogy a klubok épp úgy működjenek, mint a piac más szereplői. Ha például egy médium hirdetőt keres, akkor adatokat szolgáltat olvasottságáról, fogyasztóinak számáról, s azok demográfiai összetételéről. A sportvállalkozásoknak is mind gyakrabban kell így eljárniuk.
Ennek fő oka, hogy a pénzügyi krízis miatt a vállalatok megszorításokra kényszerültek, s első körben a szponzorációra, a marketingre szánt összegeket csökkentették. Még fontosabb változás, hogy gyakoribbá vált az üzleti alapú befektetés, miközben megritkultak a mecenatúra kategóriába sorolható együttműködések. A cégek tudni akarják: valóban segíti-e céljaik elérését a megvásárolt hirdetés? Egyszerűbben szólva: növelik-e eladásaikat, ha a sportra is költenek?
A pénzbőség idején mintegy ajándékként utalhattak bizonyos összegeket a kedvenc helyi klubnak, ám a drámai gazdasági fordulat után már mérhető eredményeket akarnak. Egy elektronikai vállalat elemzői megnézik, hogy több televíziót adnak-e el, ha logójuk ott díszeleg a csapat mezén, a stadionban, illetve a honlapon. A bankókért folytatott kiélezett versenyben a kluboknak nem maradt más választásuk: teljesíteniük kell, ha pénzhez akarnak jutni.
Ugyanakkor – amint Zinger és O'Reilly az International Journal of Sports Marketing című folyóiratban megjelent cikkében rámutat – a vállalatok több szempontot vesznek figyelembe, amikor a támogatásról döntenek. Nem feltétlenül kell a csapatnak bajnoki címet nyernie egy jó szerződésért, ha a cég elsőrendű célja nem a termék kelendőségének növelése, hanem a társadalmi felelősségvállalás, a társaság jó hírnevének megalapozása a helyi közösségben.
Ha a vállalat azért szponzorál, hogy erősítse kapcsolatát célcsoportjával, akkor a klubnak csupán annyi a feladata: átláthatóan, a szürkezónát elkerülve működjék. Ez a szempont amúgy is létfontosságúvá vált (mármint a világban): a megannyi jogszabálynak megfelelően, azaz tisztán működő cégek nem engedik meg maguknak azt a luxust, hogy olyan együttessel kerüljenek kapcsolatba, amely gyanús ügyletekben érintett.
A korszerű modellben tevékenykedő vállalatoknak nem partner egy követhetetlenül gazdálkodó klub, a balhé ugyanis mérhetetlen üzleti károkat okozhat.
Az sem mellékes szempont, hogy a sportvállalkozások korábban főként a nagy cégekre összpontosítottak, noha a megannyi kis- és közepes vállalkozásra is fókuszálhatnának. Persze a kisebb cég nem oldhatná meg finanszírozási gondjaikat, de példák sora igazolja: ha az egylet minden partnernek kész exkluzivitást garantálni, partnerre szabott üzleti csomagot kialakítani, akkor rengeteg szerződést köthet.
Az biztos: a kluboknak minden lehetséges szponzorjelöltre komoly figyelmet érdemes fordítaniuk. Észak-Amerikában a teljes támogatói piacon – tehát a sportban, a művészetben, a fesztiválokon – 15 milliárd dollár forgott 2007-ben.
Helyesebben: négy és fél milliárd jutott másra, miközben az összeg hetven százaléka a sportba áramlott! A dollárokért rivalizáló klubok győzelmeket szolgáltatnak a sikerért (értsd: hogy a cégek őket válasszák).
Most mondjuk azt, hogy távol van Amerika?
