Az is természetes, hogy egyetlen sportszergyártó termékei vásárolhatók meg a létesítményen belüli standoknál. A szponzorok észvesztő összegeket fizetnek a marketingjogokért, de a dollárokért cserébe – érthető módon – exkluzivitást várnak. Az illetékesek nem is késlekednek kiszolgálni az igényeket: a FIFA még a Dél-Afrika 2010 jelmondatot is levédette a tavalyi vb idejére. A helyi kereskedők fölöttébb csalódottan vették tudomásul, hogy nem reklámozhatják termékeiket a viadalra utaló logókkal és feliratokkal. Mi több, egy helyi diszkont-légitársaság nem is nyugodott bele a helyzetbe. Mivel a szabályok szerint nem használhatta a világbajnokság szót hirdetéseiben, reklámjainak egyike így szólt: „A nem hivatalos légitársasága a tudod, hogy minek!” Persze a FIFA szigora messzemenően érthető, hiszen az ázsiai légitársaságok egyike 195 millió dollárt fizetett „hivatalos” státuszáért.

Hivatalos áruk

Nem csupán a nemzetközi szervezet, hanem a professzionális sportvállalkozások többsége is mind agresszívebben védi márkaazonosítóit, azaz címerét, nevét, logóját. Pedig a sport – egészen különös miliője miatt – speciális terepnek számít. A játékosok és az elöljárók az aktuális siker után elsőként a drukkereknek köszönik meg a kitartó biztatást. A csapat és a szurkoló közötti viszony mély érzelmi kapcsolaton nyugszik, de hiába a szerelem, az elkötelezett rajongók sem jutnak olcsón az együttes termékeihez: az eredeti sapka, a kávésbögre, a sál sem olcsó portéka, hát még a mez! Joseph P. Liu a Boston College Law Review című folyóiratban megjelent tanulmányában amellett érvel, hogy a sportvállalkozások esetében szabadabban kellene értelmezni a védett szimbólumok használatát. A szerző persze nem csodálkozik azon, hogy a klubok egy pillanatra sem tévesztik szem elől üzleti érdekeiket, mivel 2009-ben 17,5 milliárd dollár bevételük volt a nevükkel fémjelzett termékek értékesítéséből. (E forrásból az amerikai egyetemek és főiskolák is zsebre tettek négymilliárdot 2008-ban.) Liu ennek ellenére úgy véli, a sport speciális érzelmi töltete miatt változásokra van szükség. Kiemeli: hiába népszerű a Harry Potter című könyv, az nem fordulhat elő, hogy rajongók tízezrei gyűljenek össze hétről hétre, s közösen olvassanak fel részleteket a műből. Ám a sport identitáserősítő szerepe hatalmas, egész régiók önértelmezése épülhet egy-egy sikeres sportvállalkozásra. (Kurrens magyar példa a Veszprém, a „bakonyi kézilabdacsapat”.)

Csakhogy a klubok mind profeszszionálisabb üzletpolitikája nyomán megtörténhet, hogy a drukkerek és a csapat közötti érzelmi kapcsolat intenzitása csökken, mivel a szurkoló nem jut hozzá a teljes azonosulást jelképező termékekhez. Esetleg kedvenc együttesének labdarúgói „álnéven” szerepelnek az otthoni videojátékban. Értsd: a gyártó – hogy ne kelljen fizetnie a jogért – Messi helyett mondjuk Messisit „szerepelteti”. Meglehet, az enyhülés révén átmenetileg csökkennének a bevételek, ám a szurkolók, azaz a fogyasztók ragaszkodása erősödne.

Akár egy csapat az igazi Messivel.