A FIFA kivételes szerepet kaparintott meg a globális sportiparban: olyasféle privilégiumot mondhat magáénak, amelyet a futballt irányító szervezeten kívül talán csak a Nemzetközi Olimpiai Bizottság. A szövetség legfőbb terméke, azaz a világbajnokság monopolhelyzetet élvez, és esély sincs arra, hogy valaha is vetélytársat kap. A világ legnézettebb játékának csúcseseménye garantálja az üzleti sikert.

Egyébiránt a labdarúgás mindennapjait kőkemény piaci harc jellemzi: ligák, klubok, játékosok, menedzserek, televíziós társaságok küzdenek a pénzért, azaz a túlélésért. Az angol Premier League-nek az olasz Serie A-val, a spanyol Primera Divisionnal, a német Bundesligával kell rivalizálnia a képernyőért szinte minden országban. A Manchester United, a Chelsea, a Milan, a Bayern München százmilliókat kockáztat egy játékostranzakció vagy trénerválasztás alkalmával.

A sportipar részvevői öldöklő csatát vívnak a profitért: racionalizálnak, szerveznek, vesznek és eladnak, miközben a FIFA-nak semmi egyéb teendője nincs a négyévente megrendezett világbajnokság után, mint összeszámolni a pénzt és behordani a széfbe. A szövetségnek ugyanis szemernyi rizikót sem kell vállalnia, pedig működése éppen úgy üzleti alapokon nyugszik, mint az európai topkluboké. A dermesztően profi marketingpolitika maximalizálja a hasznot: Richard Witzig, a Tulane egyetem tanára szerint a szervezet 3,3 milliárd dollár bevételt és 1,7 milliárd dollár profitot könyvelhetett el a dél-afrikai torna nyomán. (A FIFA kisebb összegekről számol be.)

Bár Blatter és társai a jövőért, valamint az ifjúságért dolgoznak megfeszített erővel, arra ezúttal sem futotta, hogy érdemben tegyenek a rendező ország súlyos problémáinak megoldásáért. A helyi kiskereskedők csalódottan vizslatják üres bukszájukat a torna után, mert meglehetősen keveset „fogtak” a vb-n. A FIFA elsődleges, sőt, talán egyetlen célja, hogy kiemelt szponzorait kiszolgálja, ezért minden illetéktelen betolakodót igyekszik távol tartani az eseménytől, valamint a drukkerek pénztárcájától.

Ma már semmi meglepő nincs abban, hogy a stadionokban és a szurkolói zónákban csak a fontos mecénások termékei közül válogathatunk. Evidencia, hogy a világbajnokságot szimbolizáló logók használata is szigorúan szabályozott (értsd: korlátozott). Ugyancsak jellemző, hogy a futballszervezet még a Dél-Afrika 2010 jelmondatot is levédte, azaz a helyi politikai pártok akár örömtáncot is járhattak amiatt, hogy nem az idén voltak a választások, mert egy lehetséges kampányszlogent máris dobhattak volna a kukába...

Aki esetleg azt hinné, hogy a kereskedők legalább a futball-világbajnokság szókapcsolattal eladhatták olcsó áruikat, az szintén téved, mert a FIFA egyetlen porszemről sem feledkezett meg. Mindezek nyomán nem is különösebben meglepő, hogy akadt cég, amely kreatív szabadságharcba kezdett a nemzetközi szövetség ellen. A Kulula diszkont-légitársaság a szabályok szerint nem vébézhetett hirdetéseiben, így reklámszlogenje így szólt: „A nem hivatalos légitársasága a tudod, hogy minek!”

Hab a tortán, hogy a vállalat tovább folytatta a rigorózus marketingkódex karikírozását, hiszen a következő hirdetése is hasonló szellemben készült: „Mindenkinek megfizethető repülést kínálunk, kivéve Sepp Blatternek, aki ingyen utazhat!” Az irónia azonban nem sokat segített a Kululán, valamint számos sorstársán. Ugyanakkor a FIFA szigorú előírásai tökéletesen érthetők, amennyiben az Emirates, a torna hivatalos légitársasága hétéves időszakra 195 millió dollárt szurkolt le státuszáért.

A Sony az idei és a 2014-es vb-re is bevásárolta magát rongyos 305 millióért. Hasonló összeget utal a többi szponzor is, így a Visa, az Adidas vagy a Coca-Cola. Ennek folytán a FIFA feltétlen szigora akár még indokolt is lehetne, ha a szembeszökően kimunkált marketingstratégia nyomán a kasszába vándorolt milliárdokat a „jövőre és az ifjúságra” költené.

A futballszervezet történelmi esélyt kapott arra 2010-ben, hogy végre tettekben is bizonyítsa szociális érzékenységét, valamint elkötelezettségét a társadalmi igazságosságért folytatott harcban. Egy olyan ország rendezte ugyanis a világbajnokságot, amelynek csaknem 50 millió lakójából több mint 20 millió naponta két dollárnál is kisebb összegből nyomorog. A bűnözési mutatók sokkolóak, ahogy a HIV-fertőzöttek számát rögzítő adatok is.

A betegség ellen harcoló AVERT nevű szervezet kimutatásai szerint évente mintegy 250 ezren veszítik életüket a betegség miatt. Az afrikai állam az egészségügyi kiadások növelése helyett milliárdokat költött a torna megrendezésére: stadionok építése és egyéb infrastrukturális beruházások, biztonsági intézkedések és reprezentáció. Ebben a helyzetben a FIFA profitjának „szociális” befektetése sokat segíthetett volna a helyieknek, így még a kisvállalkozók mézesbödöntől történő izolálása is indokolhatóbb lett volna.

A jómódú futballszervezet azonban úgy határozott: a Football for Hope (Futball a reményért) nevet viselő program keretében egy PR-akcióval tudja le a kötelezőt. A szavakban a szegénység és a kilátástalanság ellen harcoló nemzetközi szövetség a világbajnokságon realizált profitjából fölöttébb nagylelkűen 17 millió dollárt fordított a „reményre”. A haszon egy százalékát. Persze, létezik olyan kimutatás, amely ennek a többszörösét rögzíti.

Mindezt egy olyan országban, amelyben csaknem hatmillióHIV-fertőzött él, amelyben 1,5 és 3 millió között van az „AIDS-árvák” száma, azaz az olyan gyerekeké, akiknek szüleivel a gyilkos kór végzett. A futballszövetség tótumfaktumai mintha éppen a játék lényegét, azaz elvitathatatlan demokratizmusát felednék el. Pelé, Eusebio, Puskás, Maradona – mind szegénysorból jött.

A szövetség politikája azért tetszik viszszataszítónak, mert több példa is bizonyítja: lehet másképpen. Olyan sportvállalkozások is hajlandók a társadalmi felelősségvállalásra, amelyeknek permanens piaci harcban kell talpon maradniuk, s nem csupán a bankjegyeket kell átnyálazniuk, mint a FIFA vezetőinek.

A kosárlabda Euroliga potentátjai például úgy döntöttek, hogy a klubsorozat részt vesz az AIDS ellen harcoló 46664 alapítvány kampányában. (A szám Nelson Mandela-i: a polgárjogi harcos 466. fogolyként érkezett 1964-ben a Robben Islanden épült börtönbe.) A civil szervezet mintegy 50 millió dollár értékű hirdetési felületet kapott a ligától. A játékosok, az együttesek, a sportvezetők aktívan részt vettek az akcióban. A Barcelona futballcsapatának története pedig mármár meghatónak tetszik... A katalán együttes mezén soha egyetlen felirat sem szerepelt.

A klub azonban 2006-ban úgy döntött, hogy búcsút int az eredetileg az örökkévalóságnak szánt hagyománynak. Ám a spanyol garnitúra nem valamelyik autógyár vagy légitársaság milliós csekkéért köszönt el a tradíciótól, hanem humanitárius okból. A csapat ugyanis az UNICEF-nek, az ENSZ gyermekvédelmi szervezetének nevét viseli a dresszén. Sőt a klub évi minimum 1,5 millió euróval támogatja az egyletet. Felbecsülhetetlen, hogy menynyit ér a mezreklám, de minden bizonnyal dollárszázmilliókban mérhető csak a katalánok nagyvonalúsága, hiszen a Barcelona jelenleg a világ legértékesebb futballmárkáinak egyike.

Ilyesféle gesztusra egyetlen dél-afrikai szervezet sem számíthatott a FIFA-tól. Danny Jordan, a szervezőbizottság első embere mégis elégedetten értékelt a viadal után; szerinte a torna óriási reklámot jelent az országnak. A sportvezető csak azt feledte, hogy az illetékesek a soha nem látott és vissza nem térő globális figyelem idején is képtelenek voltak Afrika legsúlyosabb problémáit fókuszba állítani. Ugyanakkor a futballszervezet legalább a rasszizmus elleni harcban következetes politikát folytat. A részvevők határozott üzenetet küldtek a világnak a délafrikai torna mind a hatvannégy találkozóján: színes bőrű gyerekek kísérték a pályára a játékosokat, a futballisták alkalmanként „Mondj nemet a rasszizmusra” feliratú molinót feszítettek ki, a citált szöveg a hirdetőtáblákon is feltűnt időről időre; a tévétársaságok a közvetítések alkalmával ilyen tartalmú reklámokat sugároztak.

Ennyi maradt a társadalmi felelősségvállalásból. Pedig a sportesemény óriási esélyt kínált rá, mert ahogy Nelson Mandela megfogalmazta korábban: „A sportnak hatalmában áll megváltoztatni a világot. Olyan hatalma van, amely képes ledöntetni a gátakat és egyesíteni az embereket. Olyan nyelven beszél a világ ifjúságához, amelyet az megért.”

Hiába azonban a közös nyelv, ha az üzenet fabatkát sem ér. A nemzetközi futballszervezet számára a profitmaximalizálás és a kimunkált marketingstratégia működtetése nem cél, hanem legföljebb eszköz lehetne.

Már ha bárki komolyan venné, hogy a futball több, mint játék: remény.