Árulkodó digitális nyomaink
Az erdélyi származású, ám ma már a bostoni Northeastern Universityn dolgozó, és a komplex hálózatok elméletének területén meghatározó eredményeket elérő világhírű Barabási Albert-László szerint a kutatóknak először nyílt lehetőségük arra, hogy valós időben és objektíven értékeljék az emberek tevékenységét. Kutatótársaival abban bízik, hogy előbb-utóbb olyan matematikai törvényszerűségeket fedezhetnek fel a humán viselkedésben, melyek később cselekedeteink megjósolására is felhasználhatók.
Duncan Watt, a Yahoo Research munkatársa szerint a szociológusok már évtizedek óta ilyen törvényszerűségeket keresnek az emberek egymásra hatásában és a társadalmi kapcsolatrendszerekben. A hatékony vizsgálatokhoz azonban eddig nem állt rendelkezésre megfelelő mérési technológia. Ahogy a New Scientist írja egyik legújabb számában, Watts vette észre elsőnek, hogy micsoda lehetőségek rejlenek hátrahagyott digitális nyomainkban. 2006-ban kollegájával, Matthew Salganickkel egy internetes kísérletben vizsgálták, hogy milyen társadalmi hatások befolyásolják a könnyűzenei dalok népszerűségét. Eddig a szakemberek sem igen tudták megjósolni, hogy melyik dalból lesz toplistás sláger, melyikből nem. Úgy nézett ki, mintha mindig minden a véletlenenmúlna.
A vizsgálathoz a kutatók létrehozták a Music Lab nevű projektet, melynek keretén belül egy weboldalra feltett 48 kevéssé ismert együttes dalát hallgathatta meg, értékelhette és tölthette le 14 000 személy. Sőt a kutatók azt is szabályozhatták, hogy a hallgatók látták-e, mások milyen dalokat töltenek le, vagy csak saját értékrendjükre hagyatkozhattak. A pontszámok a dalok minőségéről, a letöltések pedig a népszerűségükről árulkodtak, és lelepleződött a társadalmi hatás is. Eredményeikből kiderült, hogy a dalok népszerűségét erősen befolyásolta mások véleménye. Akár tetszik, akár nem, a többségben erősen működik a nyájszellem. Nem a hozzá nem értés vagy a tájékozottság hiánya miatt nehéz tehát előre megjósolni a dalok sikerét, egyszerűen a társadalmi befolyás megsokszorozza a véletlenszerű hatásokat. A véletlen legalább akkora valószínűséggel befolyásolta a sikert, mint a minőség. Persze azért a minőség is számított, a legmagasabb pontszámú dalok ritkán szerepeltek rosszul, és a gyenge pontozásúak ritkán jól.
Hasonló, eddig elképzelhetetlennek tartott kísérletek a jövőben megszokottá válhatnak, hiszen a digitális világ beköszöntével gyakorlatilag korlátlan számú résztvevővel lehet laboratóriumi stílusú kísérleteket elvégezni. Jukka-Pekka Onnela és Felix Reed-Tsochas angol kutatók a Facebook 400 milliónál több hívét használták élő laboratóriumi alanyként annak értékeléséhez, miként terjednek az ötletek és a viselkedésminták az emberi csoportokban. Wattsék már kimutatták, hogy a zene területén némiképp birka módon viselkedünk. A társadalomtudósok régóta kíváncsiak arra, hogy vajon más társadalmi átalakulások – ideértve bármit, a politikusok népszerűségétől a globális felmelegedés csökkentésére irányuló viselkedésbeli változásokig – az egyén független döntéséből adódnak, sok ember egyidejű hasonló döntése eredményeként, vagy inkább a többiek hatására, ami azt jelenti, hogy az emberek másokat utánozva viselkednek.
Onneláék arra jutottak, hogy a zenei felmérésben tapasztalthoz hasonló dolog történik a Facebook nevű közösségi oldalon is, ahol az emberek megosztják profiljaikat online barátaikkal. Ha valaki feltesz valamit a profiljára, a többiek azonnal értesülnek erről. A Facebook-használók a népszerű alkalmazások listájához is hozzáférhetnek. A közösségi portálon tárolt adatok az egyéni alkalmazások népszerűsége növekedésének soha nem látott részletességű elemzését teszik lehetővé. A kutatók 2007-ben, nem sokkal az ilyen alkalmazások bevezetése után, több ezer alkalmazás népszerűségét vizsgálták. Azt figyelték, hogy az alkalmazások átvétele véletlenszerű mintát mutat-e, vagy befolyásolta-e az, hogy azt korábban megelőzte egy barát adoptálása. Az eredmények szerint ebben mind a független gondolkodás, mind az utánzás szerepet játszott, és ez egybeesett a hagyományos módszerekkel végzett vizsgálatokkal. Azonban kiderült, hogy két nagyon eltérő folyamat lépett működésbe. Egyrészt, amint megjelenik egy új alkalmazás, a felhasználók azonnal letöltik, barátaik véleményétől függetlenül. Azonban, ha egy alkalmazás népszerűsége átlép egy küszöbértéket, akkor a nagy népszerűség még több embert vesz rá a letöltésre és a folyamat robbanásszerűen felgyorsul. Ugyanúgy, mint a Music Lab-kísérletben. Nagyon határozott rendszert találtak a kutatók, melyben az egyéni és a kollektív viselkedés dominál. Az egyikből a másikba való átmenet éles ki/bekapcsolási folyamat – állítja Reed-Tsochas. Azt azonban még nem tudni, hogy az ilyen fordulópontok befolyásolják-e a valós élet eseményeit, például a politikai nézetek változását vagy egy könyv népszerűségét. Ennek eldöntéséhez hasonlóan jó adatokra lenne szükség.
Egyesek szerint erre már nem kell várni, hiszen a való világban jelentkező viselkedések előrejelzéséhez szükséges nyers adatok már most rendelkezésre állnak az online társadalmi hálózatok révén. Az ilyen elemzésekhez a virtuális piacok létrehozása az egyik legnépszerűbb technika: szinte bárminek a várható népszerűsége (például elnökválasztás vagy hollywoodi filmek sikeressége) előre jelezhető.
Bernardo Huberman és Sitarum Asur amerikai kutatók szerint a Facebook vagy a Twitter közösségi portálokon megjelenő vélemények elemzése hasonlóképpen alkalmazható szinte bármi sikerének a megjósolására. Hiszen ha valamiről vita folyik a közösségi oldalakon, az általában trendmeghatározó tényezővé lép elő. Hubermanék pl. a Twitteren megjelenő filmek értékelését elemezték közvetlenül a filmek piacra dobását követően. Ezekből a filmek végső eladási adataira következtettek. Kiderült, hogy a Twitter-bejegyzések alapján pontosabb jóslást lehetett adni a várható eladásokról, mint a virtuális film részvénypiaci adatainak becsléséből. A kutatók szerint az élet számos területén meg lehet majd jósolni az emberek várható reakcióit e lehetőségek kiaknázásával. Például Barack Obama elnökké választásában már kimutatható volt a közösségi portálokon megjelenő vélemények hatása.
A digitális információk tengerében azonban más adatok is léteznek. Barabásiék például a mobiltelefonok adataiból az emberek mozgását (sétával, autózással vagy tömegközlekedéssel eltöltött idejét) elemezték órás, napi, heti és havi lebontásban. Ilyen mennyiségű adat korábban soha nem állt rendelkezésre. Ma azonban már szinte mindenki tart magánál nyomkövetésre alkalmas eszközt, mely automatikusan egész nap jelzi tartózkodási helyét.
Barabásiék 50 000 ember mozgását figyelték 3 hónapon keresztül. Meglepő módon azt tapasztalták, hogy az egyéni eltérésektől függetlenül, napi mozgásunk matematikai mintát követ, és sokkal könnyebben megjósolható, mint azt korábban gondolták. Sőt a múltban rögzített adatok alapján még az is közel 90 százalékos valószínűséggel megjósolható, hol fog tartózkodni valaki egy adott napjának akár legmozgalmasabb időszakában. Ez talán nem is olyan meglepő, hiszen napi mozgásunk mégiscsak rutint követ: elmegyünk otthonról dolgozni, majd újra hazamegyünk.
Ez a mostani kutatás egy korábbi vizsgálatra épül, melyben szintén mobiltelefonos adatok elemzésével értékelték az emberek mozgásmintáit. Akkor arra derült fény, hogy általában apró távolságokon belül mozgunk, ám alkalmanként ellátogatunk távolabbi, új területekre is. A statisztikai elemzésből kiderült, hogy mindez a Levy-repülés néven ismertté vált matematikai minta szerint történik, ami nagyon hasonlít pl. az élelemért kutató őzek, dongók és madarak mozgására. Matematikai értelemben tehát nem is vagyunk olyan különlegesek.
Sok tekintetben azonban igen. Barabásiék meggyőző bizonyítékokat találtak arra, hogy cselekedeteinket leginkább törvények, minták és mechanizmusok befolyásolják. És ezek a minták izgatják leginkább a kutatókat. Azonosításukkal ugyanis demisztifikálni lehetne társadalmi világunkat.
Akik azonban ilyen adatokkal dolgoznak, növekvő mértékben szembesülnek egy dilemmával: hogyan kerülhető el a felügyeleti állam kialakulása? Talán éppen ez az aggodalom jelzi, hogy a társadalomtudomány kezd felnőtté válni. Ahogy a maghasadás morális dilemma elé állította a fizikusokat, a génmódosítás pedig a biológusokat, úgy az emberi viselkedés megjósolhatósága a társadalomtudósokat állítja új helyzet elé. Ahogy az élet minden területén, itt is igaz, hogy a nagy hatalom nagy felelősséggel jár!
