Bár a kiskereskedelem 2007 eleje óta tartó mélyrepülése közepette az internetes kereskedelem az egyetlen, amely évről évre komoly növekedést produkál, ezzel együtt is Magyarország bőven lemaradt a környező országokhoz képest. A GKIeNet piackutatása szerint 2011-re 155-160 milliárdos forgalmat lebonyolító internetes kereskedések (amihez nem árt hozzácsapni az internetes aukciós site-k 28-30 milliárdos forgalmát) az idén is megtartják az éves szinten 20 százalék körüli piacbővülést.

A magyar piacon azonban évek óta nyitott kérdés, hogy itt mikor „robban be a piac”? Az összesen 200 milliárdos netes eladás még egyelőre csepp az összesen 8000 milliárd körüli hazai kiskereskedelem tengerében. Régiós összehasonlításban az is kiderül, hogy a régióban Magyarországon a legkisebb a netes piac aránya: míg Szlovákiában 33, Lengyelországban 29, illetve Ausztriában a vásárlók 42 százaléka vásárolt már, vagy vásárol rendszeresen a világhálón, addig nálunk ez az arány mindössze 18 százalék.

Az internetes illetve a kiskereskedelmi piac ismerő szerint – illetve a statisztikai adatokból is úgy tűnik, hogy elsősorban nem az internetes penetráció, hanem az itteni vásárlói szokások miatt gyengébb a netes piac - a hazai vásárlók ugyanis szeretik szemügyre venni a portékát, mielőtt a pénztárcájukba nyúlnak. (Ide tartozik, hogy a nálunk bizalmatlanabb netes vásárlások túlnyomó részét itt csak utánvétellel és készpénzben rendezik.)

A régióban ugyanis a hazai 2010-ben 58 százalékos internet-hozzáféréssel rendelkezők aránya (ebből 53 százalék napi szinten használja a világhálót) nem számít borzasztóan alacsonynak, így ennél csak kicsivel nagyobb Lengyelországban vagy Szlovákiában a penetráció.

Jellemző ellenpélda lehet a Baltikum, ahol a hazainál is kisebb a netes vásárlás aránya, dacára, hogy ugyanakkor nagyságrendekkel jobb szélessávú-internet elérhetőséggel rendelkeznek.

Ugyanakkor jellemző, hogy nálunk több olyan nagy kereskedőlánc is jelen van – Tesco, Auchan – amelyek a nyugati piacokon forgalmuk igen tetemes részét – Tesco esetében az Egyesült Királyságban éppenséggel már 20 százalékos az elektronikus kereskedelem részesedése – a neten bonyolítják le.

Jelenleg a magyar piacon az elektronikus kereskedelemben a legnagyobb forgalmat a szórakoztató elektronika és a könyvek adják, piaci vélekedések szerint azonban ezekre a piacokra már nem igazán tud új vállalkozás már belépni. Az internetes kereskedelemben a „nagy dobás” az élelmiszer kereskedelem lehetne, mivel itt jóval kisebb az értékesítés aránya. Korábban is gyakran elhangzottak olyan vélekedések, hogy az igazi nagy dobás ezen a piacon az lehet, amikor a nagy kereskedelmi hálózatok is a netes piacra lépnek. Piaci forrásokból úgy tudjuk, hogy a nagy hipermarket hálózatok közül többen is nemcsak, hogy fontolgatják a lehetőséget, ám évek óta külön munkacsoportot tartanak fenn arra, hogy vizsgálják a netes kereskedés lehetőségét.

Kérdéses, hogy a most formálódó plázastop nyomán a nagy láncok eltöprengenek-e a netes nyitás lehetőségén? Ahogy az egyik kereskedelmi szakértő fogalmazott: a tőkeerős nagy láncoknak az üzletek nyitásán túl más eszköze is van a piacbővítésre. Piaci megfigyelők szerint lényegében egy nagyobb láncnak kell belépnie erre a piacra, és gyakorlatilag nyomban követi azt a többi lánc is – már aki tud fejleszteni.

Az is erre hajthatja a láncokat, hogy egy netes nyitással az első évek befektetése után már jelentősen csökkenteni lehet az üzemeltetési költségeket, és így a megemelkedő üzemanyagárak, beszállítói átadási árak illetve adóteher mellett is szinten tudják tartani az áraikat.

 Ugyanakkor a nagy láncok egyelőre arra várhatnak, hogy a kisebb kereskedések „kikaparják nekik a gesztenyét” azaz megerősödjön a netes vásárlás szokása és csak utána fektessenek be ezen a területen.