Az utóbbi időben jóval gyakrabban szerepel a közmédiákban a CBA hazai lánc, mint a kiskereskedelem többi cége – vetette fel nemrégiben a comment.com. A médiablog benyomásai szerint, legyen szó karácsonyról, húsvétról vagy a kiskereskedelem szakmai kérdéseiről, a köztévé műsorai a leggyakrabban Fodor Attilát, a CBA kommunikációs vezetőjét szólaltatják meg.

A versenytársak, elsősorban a hazai kiskereskedelemben a tavaly elért 667 milliárdos forgalma alapján dobogós brit Tesco ezzel szemben jóval ritkábban jelenik meg a televízióban. Ha mégis, akkor ezek a társaságok többnyire valamilyen negatív sajtóhír kapcsán kerülnek a képernyőre.

Ez az érzet némileg visszaköszön egy, a birtokunkba jutott médiaelemzésből, amelyben számba vették a kiskereskedelem négy legnagyobb cége, a Tesco, a Spar, az Auchan és a CBA szereplését.

Az - elsősorban írott - sajtóban továbbra is magasan a Tescót idézik leggyakrabban. A kivétel ez alól a televízió, ahol a CBA mára kétszer-háromszor gyakrabban fordul elő a Tescónál.

A CBA összességében kétszer akkora PR-értéket ér el, mint a Tesco. (A PR-érték azt mutatja, hogy a cég számára mekkora reklámértékkel bír a megjelenés. Tovább butítva, a definíció azt méri, a cégnek hasonló mértékű reklám érdekében mennyi pénzt kellene költenie.)

Ebben a CBA adatai kiemelkedőek. A televízióban jellemzően szakmai kérdések kapcsán szólal meg. Kisebbrészt olyan hírekben szerepel, melyek a céget kifejezett pozitív színben tüntetik fel. Negatív hírek kapcsán gyakorlatilag nem kerül szóba.

A piaci illetve a sajtóvélekedések főárama ezt leginkább arra vezeti vissza, hogy a CBA-vezetőség egy része közismerten jó kapcsolatot ápol a kormányzó Fidesszel.

A kiskereskedelem, a média és a politika kapcsolatát ismerő forrásaink szerint a jelenség ennél összetettebb. A média, a társadalmi képzetek – ideológiák, érzelmek egyvelege – és a részben ebből táplálkozó politika kölcsönösen hatnak egymásra.

A politika szélsőséges esetben képes befolyásolni a médiatartalmat egy konkrét cég érdekében, de ez a média egészére folyamatosan, hosszú távon elképzelhetetlen.

A CBA vezetőségének egy része nem rejtette véka alá a pártszimpátiáját: a választások előtt a CBA óriásplakátokon hirdetett tavaly „ítéletidőt” április 11-re, az országgyűlési választások napjára. (A CBA-hálózat magját adó CBA Kereskedelmi Kft.-nek harmincnál több tulajdonosa van.)

Baldauf László, a CBA elnöke tavaly novemberben a Figyelőnek nyilatkozva egyértelműen kijelentette, hogy a Fidesz politikai programját támogatja. A Fidesz gazdasági programjára rímelve egyfajta „egészséges protekcionizmust" sürgetett.

A CBA vezetőjének szavai lényegében a hazai tulajdonú kereskedők jó részének véleményét is tükrözik. Forrásaink szerint erős túlzás lenne a Fidesz és a CBA vezetőségének tagjai között afféle véd- és dacszövetségre gondolni. Inkább arról van szó, hogy a kisebb hazai kereskedők fülében nagyon is jól csengenek a Fidesz patrióta gazdaságpolitikát hirdető szólamai.

A 90-es évek második felétől itthon kibontakozott az akkor betelepülő hipermarketek dömpingje. Ez azt eredményezte, hogy a független kisboltok korábbi, élelmiszerpiacon betöltött 50 százalék körüli részesedése rohamosan, néhány év alatt 15 százalékra olvadt le. Több tízezer kisvállalkozás ment csődbe.

A közös beszerzési hálózatba tömörült (és a színfalak mögött egymással is rivalizáló) cégek, a Coop, a CBA illetve a belőle kivált Real mégis meg tudták vetni a lábukat a hiperekkel szemben. A talpon maradt kis méretű kereskedelmi vállalkozások tulajdonosai körében elterjedt az a vélekedés, hogy a baloldali kormányok a szabadverseny jegyében magukra hagyták a hazai kisvállalkozásokat. Pedig a hipermarketek előretörésének hőskora éppenséggel az első Orbán-kormány idejére esett.

A hipermarketek nyomasztó fölénye éveken át a médiában is megnyilvánult.

Néhány évvel korábban gyakorlatilag csak a Tesco volt a médiában a kiskereskedelem hangja – mondta el az egyik kiskereskedelmi cégvezető. A közvéleményben az ágazat egyet jelentett a hipermarketekkel. Ugyanakkor jellemző módon a piacvezető Tescóhoz képest még a többi hipermarket is jóval ritkábban szerepelt. Emögé sem láttak politikai ráhatást.

A Tesco sűrű megszólaltatásának sokkal prózaibb oka lehetett. Külön, főállású sajtókommunikációs stábot két évvel ezelőttig jobbára egyedül a Tesco alkalmazott. A többi céges szóvivő egyéb – általában marketinges vagy asszisztensi - feladatok mellett tartja a kapcsolatot a sajtóval. Ez a napi gyakorlatban sokszor lényegében sajtóelhárítást jelentett. Az együttműködő újságírók cikkeit teletűzdelték minél több ingyenreklámmal, az akadékoskodó, „szakmaiatlan” újságírókat pedig inkább jobban szerették ajtón kívül tudni. A kereskedelmi cégek döntő többsége ma is csak önreklámozás útján "kommunikál" a vásárlókkal, és nem hajlandó újságírókkal bajlódni.

A Kantar Media adatai szerint a sajtóval soha szóba nem álló német tulajdonú diszkontláncok (Lidl, Penny, Aldi) a piaci súlyuknál jóval többet költenek reklámra. 2010-ben a Kantar Media a 667 milliárdos forgalmú Tescónál listaáron 3,4, a kiskereskedelmi toplistán a 221 milliárdos forgalommal hetedik Lidlnél viszont majdnem ötmilliárdos reklámköltést regisztrált. Az 555 milliárdos forgalmú CBA 1,8 milliárd forintot költött a reklámra. A 2010-ben 52 milliárdos forgalmú Aldi listaáron 3,7 milliárd forintot fordított a célra.

A CBA vezetősége két és fél évvel ezelőtt hozta meg azt a stratégiai döntést, hogy aktívan jelen lesz a médiában. Médiamegjelenésük megerősödése azzal az egyszerű okkal is magyarázható, hogy az akkor felvett új kommunikációs igazgatóval a televíziós újságíróknak lett egy olyan telefonszámuk, amit bármikor hívhattak, ha használható nyilatkozatra volt szükségük. A vívószövetség kommunikációs igazgatói posztjáról átigazolt Fodor Attila CBA-szóvivő kiskereskedelmi témájú nyilatkozatain és felkészültségén a szakma képviselői sem találtak kivetnivalót.

A CBA szerepeltetésének másik fő oka, hogy kis üzletekből álló boltlánc. A közvélekedésnek megfelelően ugyanis a média kiskereskedelem-képe megváltozott. A korábban úgymond elavult kisboltok jelentősége felértékelődőben van. A „modern" hipermarketek képét alaposan kikezdték az elmúlt évek.

Ehhez kevés köze van a jelenlegi kormányoldalnak. A baloldali kormányzás alatt, elsősorban Gráf József agrárminiszter idejében terjedt el a közvéleményben a „beszállítókat sanyargató”, „átcímkéző” vagy „külföldi termékeket előnyben részesítő" hipermarket-kép.

De nemcsak az agrárlobbi nyomult: a fogyasztóvédők is szívesen használták a nagy áruházláncokat afféle pofozóbábunak. Egy látványos áruházi akció mindig jól eladható a sajtónak. Az ilyen híradások tovább koptatták az áruházláncok patináját.

A gyártók és kereskedők termékeiket újabban nyakra-főre nemzeti köntösben tálalják. Kiskereskedői vélekedések szerint ugyanakkor az élelmiszeripar és a kiskereskedelem pár éve kezdődött „nemzeti ébredése” inkább divathóbort, és érdemben nem formálja a hazai fogyasztói szemléletet.

Míg a külföldi nagyvállalkozások magyarkodása sokszor disszonánsnak hatott, a CBA, a Coop és a Real „hazai” jelzőjén a vetélytársak sem tudtak fogást találni. Ezek a társaságok így be tudják söpörni az erre a fajta kommunikációra vevő – meglehetősen vékony – fogyasztói réteg szimpátiáját és forintjait.

Ami sokkal inkább a hazai láncok malmára hajtja a vizet, az a korábban kezdődött, de a válság nyomán megerősödött multiellenesség. Pedig a beszállítók szerint a hazai láncok sokszor a multikhoz hasonló kemény feltételeket támasztanak.

A hazai láncok története egyfajta magyar sikersztoriként is eladható, voltaképp hitelesen. Piackutatói felmérések szerint a régió országai közül Magyarországon sikerült a kisboltláncoknak a leginkább megvédeni pozícióikat. A hazai boltláncok 16 százalék körüli részesedése kiemelkedő a régióban.

Így, míg az első Fidesz-kormány végigasszisztálta a hipermarketek térnyerését, addig a párt mostani gazdasági hitvallásában már kitapintható a hipermarket-ellenesség. Programjuk „szabályozások finom hálójával” védené a hazai tulajdonú kisvállalkozásokat a nagy áruházláncokkal szemben.

A „finom szabályozási háló” egyik eleme lehet a válságadó. Míg a nagy hipermarketeknek vaskos milliárdokat kell leszurkolniuk, addig - az ügyesen megfogalmazott szabály révén - a hazai láncok jobbára a töredékével megússzák.

Hasonló "finomhangolási" kísérletnek tűnik az agrárkamarai törvény tervezete: a Vidékfejlesztési Minisztérium által tervezett „kamarai tagdíj” újfent leginkább csak a hipermarketek számára jelentene további több milliárdos pluszköltséget.

Az is a CBA malmára hajthatja a vizet, hogy több, korábban a médiában rendszeresen szereplő áruházlánc és szakmai szervezet képviselője hátrébb vonult a rivaldafénytől. A válságadó után bajos lenne dicsérő szavakat elvárni tőlük. Ugyanakkor a kormánnyal szemben nem szeretnének érdemi kritikát megfogalmazni. (Hallani olyan áruházláncról, melynek vezetője korábban kemény, kritikus véleményeket hangoztatott az Orbán-kormány döntéseivel kapcsolatban. Ma pedig sorjáznak náluk a fogyasztóvédelmi-, élelmiszerbiztonsági- és Apeh-vizsgálatok.) A szakma médiaszereplésre alkalmas személyeinek egy része tehát inkább háttérbe vonul és nem mond semmit.