rvényesült a papírforma és igazolódtak a piaci várakozások a 2008-as nettó reklámköltéseket illetően. A mozin kívül minden egyes médiatípus esetében magasabb reklámbevételeket könyvelhettek el a médiatulajdonosok, mint egy évvel korábban. - Ezek a válság előtti utolsó békeév adatai, amelyeken a negatív gazdasági környezet hatása csak nyomokban és mélyre ásva fedezhető fel - mondta Dr. Skriba Judit a nettó reklámköltésekre 2000 óta becslést készítő Magyar Reklámszövetség elnökségének tagja.

A teljes reklámpiac tavalyi évre becsült értéke 200,56 milliárd forint, ami 6,24 százalékkal magasabb, mint a 2007-re becsült 187 milliárd forintos piacméret. Ez valóban nem tükrözi a válság hatását, de a reklámpiac fáziskéséssel, szeizmológiai műszerként ad képet a gazdaság állapotáról.

A tavalyi évhez képest a legszembetűnőbb változás az internetes reklámmegjelenésekre fordított összegek rendkívüli, 43,68 százalékos növekedése, 20 milliárd forint feletti összeget adva. Így 2008-ban már kereken 10 százalékkal részesülhettek az online médiatulajdonosok a piac összesített bevételeiből, elsősorban a nyomtatott sajtó és a televízió kárára.

A két nagy országos adó, az év eleji híreknek megfelelően erős évet zárt, a tematikus csatornák előretörése is folytatódott. A tévéreklámokra fordított kiadások összességében 4,48 százalékkal, 78,1 milliárd forintra emelkedtek, ami 39 százalékos piaci részesedést és megőrzött első helyet jelent.

A nyomtatott sajtó ezzel szemben már 2008 utolsó negyedévében megérezte a válság piaccsökkentő hatását.
Különösen a napilapok, hiszen az előre betervezett és lefoglalt megjelenések az ő esetükben a legegyszerűbben módosíthatók és visszamondhatók. Még így is 2,39 százalékos növekedést és 69,27 milliárd forintnyi reklámbevételt ért el a print szegmens, köszönhetően a kiemelkedő első háromnegyed évnek. Az összesített költéseket tekintve ez 34,5 százalékos szeletet jelent, amivel magabiztosan tartja második helyét a hat nagy médiatípus között.

- A közterületi médiafelületek piaca izgalmas - mondta Dr. Skriba Judit. - Nagy átrendeződést figyelhettünk meg tavaly, bővült a kínálat és a piaci résztvevők köre, akik közül nem feltétlenül azok jöttek ki nyertesként, mint korábban. A 2008 végén látott és azóta szaporodó üres óriásplakát-helyek jelensége így nem csak a válságra, hanem a megnövekedett versenyre is visszavezethető. Ezek együttes hatásáról beszélhetünk. Ennek ellenére a közterületi médiatulajdonosoknak nincs okuk a csüggedésre: 2008-as összesített bevételük 2,36 százalékos emelkedés után 20,4 milliárd forintot tett ki. Ha egy hajszállal is, de a piaci részesedést tekintve a közterület így még mindig megelőzi az online szegmenst.

A rádiócsatornák sem panaszkodhatnak a tavalyi évre, miután a hirdetők 2 százalékkal többet, 11,71 milliárd forintot fordítottak rádiós reklámozásra, mint 2007-ben. Ebből egyre magasabb mértékben, 2008-ban már 16 százalékkal részesülnek a helyi rádió-adók, ami a televíziós piachoz hasonlóan jelentős diverzifikálódást jelent, nagyobb kínálatot és célzottabb elérési lehetőségeket kínálva a reklámozóknak, akik ezzel élnek is.

A mozikban való reklámozás 0,4 százalékos részesedésével marginálisnak tekinthető, ráadásul 2008-ban 12,95 százalékkal tovább csökkent, összesített bevételei már nem érik el a 800 millió forintot. Ez Skriba Judit szerint részben a mozibezárásokra, részben a mozireklámok magas gyártási költségeire vezethető vissza. Ebben csak a digitalizáció jelenthet megváltást, amire viszont még jó pár évet várni kell.

Akad azért a mostani publikációban is egy érdekes nemzetközi összevetés, még akkor is, ha 2007-re vonatkozik. E szerint az egy főre vetített összesített reklámköltések dollárban számolva Hong Kongban a legmagasabbak 894,74 dollárral, és az Egyesült Államok a második 544,36 dollárral. Ehhez képest a Magyarországon mért 91,98 dollár alacsonynak tűnik, de ha ezt összevetjük a Csehországra (78,24), a Szlovákiára (56,63) és Romániára (43,34) kapott adatokkal, láthatjuk, hogy a magyar reklámipar a regionális összevetés szerint kifejezetten jól muzsikál.

A 2009-es piaci kilátásokat beárnyékolja a negatív gazdasági környezet, ami várhatóan markánsan megmutatkozik majd a médiumok idei eredményeiben. Az internet kivételével a megkérdezett szakemberek a reklámbevételek egyértelmű csökkenését várják minden médiatípusra. A mozi esetében például kivétel nélkül mindenki további visszaesést vár az idén. Az internetes reklámköltések növekedésére a piac 75 százaléka számít.

A piac résztvevői számára iránymutató lehet a Szonda Ipsos 2008 végén publikált kutatása, amelyből kiderül, hogy a romló körülmények hatására megnő a reklám információs szerepe, a vásárlásösztönzéshez képest. A fogyasztók egyre körültekintőbben járnak el, amikor vásárlói döntéseiket meghozzák, így pedig felértékelődik a reklámokból feléjük áramló információ szerepe. Ez a részletes információközlésre alkalmas, hiteles médiumok szempontjából lehet kedvező és erre vezethető vissza az a jelenség is, hogy nyomtatott sajtó még mindig kiemelt reklámhordozó a pénzügyi szektor vállalatai számára.