Bloggerekre hajt a BMW
A lényeg: minél közvetlenebbül és minél hatékonyabban elérni azt a célközönséget, amelyet már nem a hagyományos médiából táplálkozik, újsághirdetésekkel és a tévéreklámokkal elvétve ha találkozik, ellenben a fél napját számítógép előtt, a világhálón lógva tölti el. Az autógyártók szerint ők a jövő vásárlói, őket kell válogatott és kifinomult módszerekkel becserkészni és magukhoz láncolni.
Az oldhatatlan érzelmi kötelék kialakítása a fogyasztó és az autógyártó között különösen a luxusmárkák esetében fontosak - mondta a Bloomberg kérdésére Stefan Bratzel, a Bergisch Gladbach-i Alkalmazott Tudományok Egyetemének igazgatója. Az internet a fiatal nemzedék felségterülete, s a úgynevezett Y-generáció most éri el azt az életkort és anyagi nívót, amikor luxusautó vásárlására vállalkozhat. Nem is csoda, hogy a meggyőző kampányok terepe az internetre tevődik át.
A BIA/Kelsey piackutató előrejelzése szerint az Egyesült Államokban 2016-ra 57 százalékkal 1,4 milliárd dollárra növekedhet az autógyártók on-line reklámköltése. Ez azt jelenti, hogy az on-line piacon elköltött minden hetedik „reklámdollár” az autógyártóktól származik majd. Az arányok szemléltetésére érdemes megjegyezni, hogy a teljes on-line reklámtorta csak egy 8,2 százalékos szelettel lesz addigra vastagabb.
A legintenzívebben és leghatékonyabban a BMW használja a webet, a Mercedes, az Audi és az évtized végéig szeretné befogni a münchenieket. A BMW 1-es szériájának nagy teljesítményű M-es kupé változata iránti vágyat eleve az interneten keltette fel a vásárlókban.
Az erre a modellre leadott megrendelések miatt a gyártási kapacitás 68 százalékkal, évi 2500-ról 4300-ra nőtt, noha a sportos modell az amúgy sem fapados utcai változatnál 84 százalékkal drágább, azaz 51,5 ezer euró az alapára. Ebből szűken két „normál” BMW-re is futná. Az internetes kampányt 2011 májusában indították azzal az öt videóklippel, amelyeket a YouTube portálra töltöttek fel, biztató blogbejegyzésekkel fűszerezve.
Üzenet célba ért, ezt igazolja, hogy a 3,1 millió letöltőből húszezren kapcsolatba is léptek a BMW helyi dílerrel. A videók olyan jól sikerültek, hogy felkeltették a nézőkben az „akaromeztazautót-érzést” - mondta Florian Resinger, a BMW közösségi médiakapcsolatokért felelős igazgatója, aki az eddigi egyik legjobb marketingkampányukként értékelte a M 1-es piaci bevezetését.
A kampány költségét Resinger nem árulta el, azt viszont igen, hogy a hozadék oldalon 88 millió euró szerepel. A reménybeli BMW vásárlót a magas jövedelem, a magas végzettség és az intenzív internethasználat jellemzi. Ők továbbra is számíthatnak az on-line megkeresésekre, hiszen a BMW hazai pályán is erősíteni fog.
Még az idén megtriplázza, 1,3 millió euróra növeli németországi on-line reklámkeretét, miközben a Nielsen adatai szerint az Audi ugyanitt 3,3, a Mercedes pedig 3,7 millió eurót költ. Ezek az összegek ma még eltörpülnek a tévéköltések mellett. A Mercedes-Benz 12,3, az Audi 10,3 millióért reklámozza termékeit a különböző tévécsatornákon, szemben a 3,5 milliót költő bajorokkal.
Az internet komoly visszajelző fórumként is funkcionál. A blogbejegyzések kiértékelésével és a tanácsok megfogadásával hatalmas (és költséges) bukásokat lehet elkerülni. A Bloomberg emlékeztet a márciusi genfi autókiállításon bemutatott Bentley városi terepjáróra, amelyet koncepcióként tártak a nagyközönség elé. A kritika lesújtó volt, a Volkswagen-csoporthoz tartozó Bentley sportautógyártó a bloggerek véleményét figyelembe véve folytatta a modell továbbfejlesztését.
Az internetes szakújságírók véleményformáló erejével az autógyártók is tisztában vannak, ezért meg is becsülik őket. A kiváltságosak klubjának tagjai rendszeres résztvevői az egzotikus tájakra szervezett tesztvezetéseknek, amelyekről be is számolnak olvasóiknak.
A szigorúan szakmai szemmel mért kritika alapkövetelmény a bloggerek hitelességének megőrzéséhez. A bloggerek a világ legnagyobb autópiacán, Kínában is érvényesülnek, ott a vásárlók 60 százalékát tudják elérni az interneten és véleményükkel „jó irányba” terelni őket. Szakértők szerint már csak ezért is megállíthatatlan az internet szerepének erősödése az autókereskedelemben.
