Harmincötmilliárd dollár értékű fúziót jelentettek be vasárnap a hirdetési piacon, ahol a második helyezett, az amerikai Omnicom fogott össze a harmadik francia Publicisszel, ezzel letaszítva trónjáról a világelső brit WPP-t. Egyébként ez utóbbi, az eredetileg bevásárlókosarak gyártásával foglalkozó vállalkozás is cégfelvásárlással vált a legnagyobbá: 2008-ban a Taylor Nelson Sofres, 2005-ben a Grey, 2000-ben pedig a Young & Rubicam bekebelezésével vált naggyá. Martin Sorrell, a WPP alapítója gratulált az egymással összefogó versenytársainak, miközben szkeptikusan annyit jegyzett meg a fúzióval kapcsolatban, hogy azt majd az idő dönti el, mennyire simán tud illeszkedni egymáshoz a két eltérő kultúra, s ezt az ügyfelek mennyire tolerálják. Elemzők szerint a fúzióval a WPP-nek feladták a leckét, nagyobb teljesítményre kell kapcsolnia, hogy visszaszerezhesse világelső helyét. A globális hirdetési piac egyébként már kiheverte a válságot, összbevétele az idén 3,8, jövőre 5,1 százalékkal növekedhet a ZenithOptimedia becslése szerint.

Fél évvel ezelőtt tréfa szintjén merült fel a fúzió, aztán az ötlet komollyá vált, a felek pedig gyorsan meg tudtak egyezni egymással. Vasárnap a két vezérigazgató, a francia Maurice Levy és az amerikai JohnWren pezsgővel koccintott az ügyletre, amely előtt még számtalan megoldandó kérdést kell rendezni: be kell szerezni a versenyhatósági jóváhagyásokat, a két cég ügyfélportfólióját is meg kell tisztítani, hiszen az nem megy, hogy az egyesült hirdetési vállalat egy adott ágazat két fő riválisát egyszerre szolgálja ki. A Bloomberg példaként a Coca-Colát és a PepsiCot említi, előbbi a Publicis, utóbbi az Omnicom ügyfele.

Az amerikai versenyhatósági hozzájárulás beszerzése különösen nehéznek ígérkezik, mérlegelni kell majd ugyanis, hogy a piaci erőfölény kialakulásának kockázata mennyire kezelhető, mennyire válhatnak kiszolgáltatottá az ügyfelek a globális hirdetési piac két óriásának egybekelésével. Az aggodalmakat csak azzal nem lehet leszerelni, hogy az egyesüléssel járó költségcsökkenés és hatékonyság növelése miatt az eddiginél kedvezőbb tarifákkal dolgoznak majd, hiszen az ugyanolyan veszélyes lehet, ha méretüknél fogva áraikkal még meglévő konkurenseik alá tudnak kínálni, megfojtva ezzel a versenyt. Csak a közös irányításon félmilliárd dollárt spórolnának meg. A két cég erejére jellemző, hogy együttes fogalmuk eléri a 23 milliárd dollárt. A Publicishez olyan világhírű ügynökségek tartoznak, mint a Leo Burnett és a Saatchi & Saatchi, míg a Omnicom zászlóshajója a BBDO Worldwide.

A frigyre legjobb esetben 2014 első negyedében kerülhet pecsét. A fúzió „méretazonos” lenne, hiszen az Omnicom 16,7, a Publicis 16,6 milliárd dollárt ér, a közös cégben, a Publicis-Omnicomban 50-50 százalékos lesz a részvények megoszlása. Az új vállalatot a harminc hónapon át közösen irányítják, amikor is Levy – aki 38 éve vezeti a Publicist – átül majd az elnöki székbe.