Tény, az évi nyolcezermilliárd forintos kiskereskedelmi forgalomhoz képest az eNet (korábban GKIeNET) becslése szerint ma még eltörpül a webshopok 2012-ben 175-180 milliárd forintos bevétele, ám a szektor részesedése stabilan bővül.

Miközben a válság 2007 óta bénítja a hazai hagyományos kiskereskedelmet, az internetes boltok stabilan, éves átlagban 17-18 százalékkal növekednek. A jelenlegi adatok alapján ez a trend a következő években is fennmarad, s az eNet szerint az e-kereskedelem hagyományos kiskereskedelemhez mért aránya 2016-ra már csak egy-két százalékponttal marad majd el a nyugati-európai államokban jellemző hat százaléktól. Kis Gergely, az eNet partnere szerint a jelenlegi kiskereskedelmi forgalmat alapul véve ez annyit tesz, hogy négy év múlva (az inflációt nem számolva) a magyarországi internetes áruforgalom várhatóan 240-320 milliárd forint között lesz.

Az online kereskedelem (melynek tegnap volt a világnapja) gyors terjedésének számos magyarázata van. Az internetet vásárlásra is használók jellemzően valamelyest tehetősebbek, s ezért kevésbé voltak kitéve a válság hatásainak, másrészt az online kereskedők nemritkán olcsóbban tudják adni portékájukat, mivel a működési költségeik alacsonyabbak – bár sokan így sem ússzák meg, hogy legalább egy bemutatóüzletet ne kelljen fenntartaniuk, sőt egyes esetekben jogszabályok írják elő a fizikailag létező bolt üzemeltetését. Az online kereskedelem másik fő hajtóereje a technikai fejlődés, ezen belül az okostelefonok elterjedése az utóbbi években. Az Egyesült Államokban tavaly 91 százalékkal nőtt a mobilon vásárlók aránya, de hasonló mértékű növekedést saccolnak a magyarországi piacon is. Csupor Erik, a Vaterát is tulajdonló Allegroup Kft. ügyvezetője szerint az idén eléri a négy százalékot a teljes átmenő forgalmukban a mobilon lebonyolított vásárlás aránya, míg két év múlva már tízszázalékos részesedésre számítanak.

Oldódik az online kereskedelemmel szembeni bizalmatlanság: az Eurostat adatai szerint az unió tizennégy év feletti lakosságának valamivel több mint harmada vásárolt már a neten, míg Magyarországon ez az arány tavaly 18 százalék volt, de ez is jelentős előrelépést jelent a néhány évvel ezelőtti nyolc százalékhoz képest. A fogyasztói bizalmat vélhetőleg az is erősíti, hogy a magyarországi piac fejlődését látva, több nagyobb társaság is úgy határozott, a világhálón terjeszkedik: nemrég például az anyaországában portékájának negyedét az interneten értékesítő Tesco is arról döntött, a régióban is elindítja webshopjait.

Bár attól, hogy egy márka erősnek számít a hagyományos kereskedelemben, még nem feltétlen lesz sikeres a világhálón is. A név önmagában még kevés ahhoz, hogy „behozza” a vásárlót, az internet külön márkaépítést kíván. Másrészt az internetes kereskedelmi cégek működtetésének logikája gyökeresen eltér a több ezer dolgozót hadrendben tartó kereskedelmi láncok tevékenységétől – mondja Kis Gergely, aki úgy látja, az online kiskereskedelem tipikus sikervállalatai inkább az ötven fő alatti kisvállalkozások.

A piacnak vannak buktatói. Mindenekelőtt hiába nő dinamikusan a forgalom, mivel a piac elég koncentrált, a bevételek 90 százaléka egy meglehetősen szűk körben összpontosul. Kis Gergely szerint Magyarországon 2003–2004 lehetett a legjobb időszak, a mai internetes piac sikertörténetei javarészt onnantól datálhatók, s a már befutott szereplők közé betörni, releváns piaci részt szerezni csak egyre nagyobb befektetéssel lehet. A cégeknek emellett azzal is számolniuk kell, hogy az elektronikus kereskedelemben jóval intenzívebb az árverseny, mivel a vásárlók pillanatok alatt össze tudják hasonlítani a kereskedőket. Fontos kérdés az is, hogy szükség van-e saját webáruházra. Egy jól működő portál kiépítése költséges, s a befektetett tőke nem jelent garanciát arra, hogy jól is üzemeltetik a felületet. A kereskedők más megoldások közül is választhatnak, ha az interneten akarják bővíteni piacukat. A világhálón is megjelentek már a „hipermarketek”, amelyek számos, velük szerződött kiskereskedő termékeit árulják egy webshopban. Ez a megoldás azért is hasznos, mert a vásárlók egy jelentős része az interneten tájékozódik a termékekről, ám ragaszkodik hozzá, hogy azt maga, személyesen vásárolja meg.