Újra árháború kezdődik a cigarettapiacon?
Minden jel szerint kirobbanóban van a 2004–2005-ös évből már ismerős árháború a cigarettapiacon: nemrégiben a Philip Morris jelentős mértékben csökkentette az egyik kulcsmárkájának az árát. Ahhoz, hogy az árháborút tényként lehessen kezelni, az kell, hogy a két nagy gyártó, a PM és a British Amercian Tobacco (BAT) prémium kategóriájú gyári termékeire is átgyűrűzzék az elkövetkező időszakban.
Iparági elemzők szerint a piaci szereplőknek tavaly jócskán át kellett rendezniük termékportfóliójukat. Erre azért volt szükség, mivel a válság nyomán a vásárlóerő megroggyanása a gyári cigarettánál jóval olcsóbb, sodrott termékek felé terelte a vásárlók jó részét. Az árkülönbséget csak fokozta a jövedéki adó – a dohánycégek szerint meglehetősen egyoldalúra sikeredett – átalakítása, amellyel szerintük elsősorban a gyári cigarettára rótt ki a kormány komolyabb terheket, míg a sodrott dohányra jóval kevesebbet. A gyártói becslések szerint jelenleg a gyártók 66 százaléka fizeti a jövedéki adó 85 százalékát. A cégek ebben a helyzetben azt a megoldást találták helyesnek, hogy hozzányúlnak az addig a középkategória alsó részéhet tartozó termékeikhez és kifejezetten az alsó harmadba tartozó márkává pozicionálják át azokat, radikálisan csökkentve ezeknek a termékeknek az árát. Emellett kifejezetten idetartozó termékekkel rukkoltak elő.
Piaci megfigyelők szerint ezekkel a lépésekkel sikerült nagyjából úgy stabilizálni a piacot, hogy jelentős mértékben nem rendeződött át a dohánytermékek árstruktúrája. Kérdés, hogy amennyiben a két nagy árháborúba kezd egymással, úgy sikerül-e megállítani, vagy legalábbis lassítani a középső árkategóriába tartozó cigarettamárkák – jelenleg 20 százalékra becsült – részesedésének csökkenését. Jelenleg ugyanis a cigarettapiac „széttart”. A Nielsen piackutató szerint a prémium kategóriás termékek őrzik a nagyjából 11 százalékos részesedésüket, közben folyamatosan nő az olcsó termékek aránya: ezek most 48 százalékát teszik ki a piacnak.
Azáltal, hogy a kulcsmárkák is kiveszik részüket a konkurenciaharcban, és itt is lenyomják az árat a gyártók, új helyzet kezd kialakulni a piacon, amelynek a következményei jelenleg nehezen kiszámíthatóak. Ahogy az is, hogy az egyébként szűkülő piacon a gyártók belemennek-e egy iparági szinten több tízmillió dollárba kerülő kalandba. Jelenleg ugyanis összességében csökken a legális cigarettafogyasztás: szintén a Nielsen piackutató adatai szerint 2010-ben 7 százalékkal kevesebb, 13 milliárd szál cigaretta fogyott el.
Azt viszont biztosra lehet venni, hogy ha ez az irány tartós lesz, azt a költségvetés meg fogja érezni: jövedéki adóból kevesebb folyik be mint tervezték.
