Néhány évvel ezelőtt még ritkaságszámba ment, ha egy cég különféle hűségakciókat - matricás pontgyűjtő játékot, saját márkás kártyán történő jóváírást - hirdetett. Ma már a kimondottan alsó áras termékeket kínáló élelmiszerdiszkontokon kívül a legtöbb áruház-, hotellánc, repülőtársaság - sőt, vidéki patika vagy bababolt - is azzal próbálja magához édesgetni a közönséget, hogy bizonyos értékű vásárlás után viszszatérítést, vagy pontgyűjtő versenyben ajándékokat, illetve olcsón megvehető tárgyat ad törzsvásárlóinak.

Korábban a hazai kiskereskedelemben tartotta magát az elképzelés, hogy ezek az akciók inkább a meglévő vevőkört jutalmazzák. Később kiderült: a pontgyűjtő játékokkal az új vevők is legalább annyira becserkészhetők. A kereskedők kezére játszik, hogy - nagyjából az első hűségkártya-akciók megjelenésével együtt - erősödött a hazai vásárlók akcióérzékenysége. A magyarok - szó szerint - vevők a loyalityprogramokra, és keresik is azokat. A Nielsen korábbi felmérései is azt mutatták, hogy a hazai fogyasztók több mint 80 százaléka tudatosan figyeli ezeket a lehetőségeket, és aszerint vásárol, melyik kereskedőnél milyen akció, illetve kedvezmény várja.

A hűségakciókban megfigyelhetők bizonyos divattrendek. Bár nálunk már az ezredforduló körül megjelentek a saját, céglogós hitel- vagy betéti kártyák (iker- vagy coo-branded kártyák), a piac istenigazából 2005 körül fedezte fel magának ezt a lehetőséget - amiben persze a pénzintézeteknek is nagy szerepük volt. Az ikerkártyák iránti keresletre jellemző, hogy akkoriban egészen apró cégek is megrohanták a bankokat közös kibocsátású kártyákat igényelve. (Az is az igazsághoz tartozik: a bankok sem voltak túlságosan finnyásak. Úgy tudjuk, néhány ezres vevőkör már elég volt ahhoz, hogy kitermelje az ikerkártyás termékek előállítási költségeit.)

Az ikerkártya, illetve tag- vagy hűségkártya működése egyszerű - a kártya tulajdonosának a kibocsátó pénzintézet és a logót biztosító kereskedő, szolgáltató is bizonyos kedvezményeket ad. Mára kiderült: a piaci szereplők lelkesedését nálunk csak mérsékelten igazolták viszsza a fogyasztók. A Magyar Nemzeti Bank (MNB) adatai szerint 2008-ban már tíz százalékkal csökkent a kibocsátott coo-branded kártyák száma. - A hűségkártyát használók köre, valamint a kártyával lebonyolított vásárlások aránya a teljes forgalomhoz képest 2002-től kezdve nem igazán bővült a napi fogyasztási cikkek piacán - állítja Kovács Krisztina, a GfK elemzője. Tavaly a háztartások 38 százaléka használt ilyen terméket, és a vásárlások 7-8 százalékát fizették ki ezen a módon. Egyedül a hipermarketek körében figyelhető meg némi fellendülés a kártyahasználatban 2006-ig, de a következő két évben itt is megállt a növekedés.

Az is a hazai piac kiforratlanságával magyarázható, hogy nálunk egyelőre várat magára a nyugaton már elterjedt - sokszor több száz kereskedőt, szolgáltatót is összekapcsoló - multibrand kártyák bevezetése. Erre hajazó terméket eddig nálunk csak a piac legütősebb márkáiból lehetett létrehozni. Ilyen a Multipont kártya (az OTP, a Mol és a CBA üzletei), és a Supershop kártya (K & H, OBI, Kaisers, Plus, OMV). A szereplők közül többnek saját logós kártyája is van. A Multipont felhasználását viszonylag magasnak mondta a CBA részéről Fodor Attila szóvivő: náluk havonta mintegy 15 ezer eladást bonyolítanak le ezzel a fajta kártyával.

Kereskedői vélemények szerint a coo-branded kártyákhoz csapható hűségpontos akcióknak rendkívül magas az informatikaiháttér- és bevezetési költségük, és a válság miatt a legtöbb cégnél jócskán visszavágták az erre fordítható keretet. A kibocsátott kártyák számának csökkenésében az is szerepet játszhat, hogy mostanában vélhetőleg a bankok sem igazán erőltetik ezt a terméket - nem feltétlenül csak a forráshiány miatt. A kreditkártyatermékek rákfenéje, hogy a hazai fogyasztók többsége ma sem használja megfelelően. Ez alól az céglogós kártyák sem kivételek: finoman szólva is beszédes, hogy az MNB adatai szerint a tavaly ikerkártyás termékekkel lebonyolított 573 milliárd forint értékű forgalomnak mindössze egynegyedét tette ki a vásárlás, a többi sima, ATM-ből történt készpénzfelvétel volt, annak ellenére, hogy a meglehetősen borsos teljes hiteldíjmutató (THM) mellett ez nem éppen olcsó mulatság.

A kereskedők szerint nem csak a válság és a pénzhiány az oka annak, hogy ma inkább a különböző pontgyűjtő hűségakciókra voksolnak. Külföldi felmérések éppenséggel azt mutatják, hogy egy 1,5 százalék árengedménnyel járó hűségpontos akció marketingértéke felér egy tízszázalékos árengedménnyel. Ennek ellenére nálunk a pontgyűjtő akciókban még nem bontakozott ki akkora verseny, mint az árakciók terén. A pontgyűjtő akciókkal az élelmiszerláncok között elsőként előrukkoló Spar ebben jó darabig senkivel nem versenyzett. Az elsőre inkább jópofa játéknak tűnő - a pontokért cserébe olcsón megvehető háztartási eszközöket, főzőedényt, kést, később bőröndöt, táskát kilátásba helyező - akciójuk végül az akkori kiskereskedelem legnagyobb dobásának bizonyult. A Spar nem csak törzsvásárlói körét erősítette meg, az akció alatt igen sok vásárlót tudott átcsábítani versenytársaitól. Nem csoda, hogy idővel mások is megmozdultak, így a piacvezető Tesco, és a hazai kiskereskedelemben a második legnagyobb CBA is hűségpontos akciókat indít, illetve indított, ami lényegében azt jelzi, a szokás lassan általánossá válik a hazai kiskereskedelemben. A két legismertebb drogérialánc évek óta egymás sarkában lohol, hogy magához csábítsa a mosószert, pelenkát, kutyaeledelt és hajfestéket vásárló nőket, háziasszonyokat. Egyiküknél már mágnescsíkos kártyán gyűjthetők a hűségpontok, s az üzletekben felállított terminálokon ellenőrizhető az egyenleg.

Fodor Attila CBA-szóvivő szerint az árakciók mellett egyre nagyobb jelentősége van a hűségakciózásnak. Igaz, egy nagyobb hálózat számára a hűségpontos akciók nem kockázat nélküliek. A Spar-akciók annak idején éppenséggel túl jól sikerültek: olyan nagy volt az érdeklődés, hogy hamarabb kifogytak a termékekből. Hackl Mónika, a Tesco szóvivője nem véletlenül hangsúlyozza: jelenlegi hűségakciójukban olyan szerződést kötöttek a nyereményt biztosító Tefallal, hogy a termékekből bármennyit utánarendelhessenek.

A CBA ellenben fontolva halad. Fodor Attila elmondása szerint fajlagosan kisebb méretű, 3500 üzletből álló hálózatukba bajosan lehetne egy csapásra egységes hűségpontos akciót szervezni. Így a hálózatban továbbra is használható Multipont kártya mellé egyelőre csak a nemrég bevezetett Príma üzlettípusukban fogják kínálni a hűségpontos akciót.

Ennek a történetnek sajátos színfoltja a törzsvásárlói csoportok megjelenése. A törzsvásárlói csoport - erősen leegyszerűsítve - több kereskedő által szervezett hűségpontos akció és a Multi Level Marketing (MLM) hálózati szisztéma szerelemgyermeke. Dióhéjban itt is arról van szó, hogy a kereskedő egy bizonyos törzsvásárlói kört felmutatni tudó csoportnak visszatérítést ad. A visszatérítés egy részét megkapja a törzsvásárló, egy része viszont a csoportot szervező céghez kerül, amely - részesedésének lecsípése után - a maradékot MLM-rendszerben újraosztja. Ezzel a fogással a kereskedő jól jár, mivel stabil vásárlói körhöz jut - ráadásul, különösebb marketingköltség nélkül -, és a vásárló is olcsóbban jut hozzá a termékekhez, miközben a hálózatot szervező cég sem jár éppen rosszul. A MLM-bónuszokkal motivált tagság pedig érdekelt lesz abban, hogy az adott kereskedői körnél költse el a pénzét - sőt, erre másokat is buzdítson.

A Svájcban alapított, nálunk 2003 óta jelen lévő Lyonessnek négyezer partnerkereskedője közé olyan nagy neveket is sikerült behoznia hálózatába, mint az Auchan, a Praktiker, a Baumax, a Hervis, az Office Depot, az OMV és a Reál. A Lyonessnek 160 ezer törzsvásárlója van, akik 2008-ban kétmilliárdos forgalmat bonyolítottak le.

Csutka István, a Lyoness kampányigazgatója optimista: a Praktiker saját felmérése szerint a hagyományos vásárlóhoz képest a törzsvásárlói csoportba tartozó vásárló átlagosan kétszer akkora forgalmat bonyolított le. A törzsvásárlói hálózatokon belül a tagok készpénz befizetésével le is tudják foglalózni a termékeket. A törzsvásárlói csoportok kapcsán felmerülő aggály, hogy amennyiben a vásárlások és az előlegek közötti érzékeny egyensúly kibillen, ezek a hálózatok könnyen pilótajáték-szerű, afféle "előleggyűjtő" rendszerré válhatnak, azaz a hálózaton belül leosztott juttatásokat, bónuszokat nem annyira a tagok vásárlásaiból, mint az egyéb készpénzes befizetéseiből fizetik ki.

A Lyoness tavaly a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyeletével (PSZÁF) hatósági szerződést kötött, amelyben a társaság különböző garanciákat vállalt a stabil üzemelésre. A felügyelet ugyanis még 2007-ben górcső alá vette a nálunk működő törzsvásárlói csoportokat. A Lyoness esetében a PSZÁF határozata leszögezi: semmi olyat nem állapított meg, ami arra utalna, hogy a hálózat engedély nélküli pénzügyi tevékenységet folytatna.

Összeállításunk a Lyoness Holding támogatásával készült.