Torzíthatja a piacot az RTL és a TV2 által fizetett bónusz
A kisebb hirdetők és a kisebb televíziók járhatnak rosszul a nagy kereskedelmi televíziók reklámszerzési gyakorlatával - állapítja meg a Gazdasági Versenyhivatal vizsgálata. A kritika lényege: a két nagy tévé bónuszrendszere - melynek célja elérni, hogy az év elején tett "vállalásukhoz" képest minél többet költsenek év közben az adott csatornánál a reklámügynökségek - arra ösztönözheti az ügynökségeket, hogy "eltérítsék" a reklámpénzeket. Azaz: a kisebb csatornák helyett is a nagy televíziókhoz vigyék a hirdetők pénzét, még akkor is, ha az szakmailag nem volna indokolt. A kisebb hirdetők pedig nem látnak rá a rendszer működésére, ezért "esetükben valószínűbb, hogy az ügynökségek saját érdekeiket előtérbe helyezve járnak el" - áll az összegzésben. A tévéktől kapott bónuszok egyébként jelentős ösztönzők, hiszen ma már ez a médiaügynökségek legjelentősebb bevétele - állapítja meg a jelentés.
Jelentősége ellenére sem látható tisztán, hogy mi minden befolyásolja az ügynökségeknek juttatott tévés többletpénzeket (bónuszokat). A vizsgálat megállapította, hogy az RTL Klub jellemzően az ügynökségek költés- (mennyit költ a hirdető), illetve költésiarány-vállalásai (mennyit költ a hirdető az RTL Klubnál a tévés hirdetésre szánt büdzséjéből) alapján adja a bónuszokat. A TV2 viszont elsősorban az ügynökség által összefogott hirdetői költések összegét honorálja "extra ügynökségi engedménnyel". A versenyhivatal megállapítja: egyik televízió rendszere sem teljesen átlátható. A GVH által megvizsgált tévéügynökségi szerződések például többféle számítási módot alkalmaztak, és esetenként más bónuszösszeget rögzítettek, mint amit a költés- vagy költésiarány-érték alapján várni lehetett volna. Hogy milyen egyéb tényezők és milyen súlylyal befolyásolják még a tévék által kifizetett pénzek nagyságát, a GVH nem tudta megállapítani.
A fenti kritikák ellenére a versenyhivatal mégis elfogadta, hogy a bónuszok rendszere - a mostani vizsgálatban azonosított körülmények mellett - nem kifogásolható versenyjogi alapon. Mert költésátcsoportosító hatásuk "feltételezhetően nem jelentős". Mind a hirdetőknél, mind az ügynökségekben működnek ezt gátló erők. A versenyhivatal utóbbi megállapításai kifejezetten a jelenlegi körülményekre vonatkoznak. Ha a bónuszrendszerről bebizonyosodna, hogy az mégis torzítja a piacot, a GVH bármikor indíthat felügyeleti eljárást.
A tévés reklámpiacot a GVH megbízásából felmérő KMPG adó- és gazdasági tanácsadó cég jelentése - amely melléklete a versenyhivatali jelentésnek - ennél világosabban fogalmaz. A többi tévéhez képest a két nagy csatorna fordítja a legtöbb pénzt az ügynökségi bónuszokra. Megbecsülhetetlen, mekkora ennek a rendszernek a reklámokat eltérítő hatása, és mekkora hátrányt szenvednek miatta a tisztán piaci mechanizmusok.
A versenyhivatal a nézettségmérés hazai rendszerét is vizsgálta. Ezen a piacon itthon egyeduralkodó az AGB Nielsen Hungary. A terület vizsgálatát a GVH azért látta szükségesnek, mert "piaci vélekedések alapján nem volt kizárható, hogy a nézettségmérés jelenlegi rendszere a kisebb csatornák számára indokolatlanul hátrányos, illetve egyúttal a nagyobb csatornák (illetve a fentiek fényében elsősorban az RTL Klub számára) indokolatlanul előnyös". A vizsgálatban megkérdezett szereplők egyfelől elismerték: az AGB "nemzetközi standardok szerint, megfelelő mérési technológiával mér, korlátjairól megfelelő tájékoztatást nyújt". Másfelől kritikával is illették a vállalatot, mondván: mérési gyakorlata a nagy csatornák mérésére lett kialakítva, és az időközben végbement változásokhoz (csatornaszám-bővülés, tematikus, szűkebb célcsoportú csatornák megjelenése, technológiai változások) 1999 óta nem igazodott kellőképpen. A mérés a kisebb piaci szereplőkre és az általuk elért szűkebb célcsoportokra vonatkozóan nem ad megbízható adatokat, hanem csak a nagy szereplőkre és a legáltalánosabb célcsoportokra. A jelentés megállapítja: a jelenleg folyamatban lévő panelbővítés (új háztartások bevonása a mintavételi csoportba) szintén azt jelezhetik, hogy az AGB Nielsen bizonyos mértékben figyelembe veszi vevői igényeit.
A GVH - hangsúlyozva, hogy nem az AGB módszereivel van gondja - mégis azt javasolja: határozott időre pályáztassák meg a szolgáltatás végzését, mivel valamennyi vevő igényeit - a kisebb csatornák problémáinak megoldását is - a verseny biztosíthatná a leghatékonyabb módon.
