Kiderült, a külföldi magyar házak nem tudják megvalósítani azt a feladatot, hogy itthonról, hivatalosan meghatározott kulturális csomagok révén vigyenek be a helyi köztudatba egy elvárt Magyarország-képet. Már csak azért sem, mert Magyarországnak nincs olyan képe magáról, amit mutatni akar. A 80-as években még működő imázs, a "legvidámabb barakk", ma már nem működik. Önmagában sehol sem elég már, hogy valami magyar: Észtországban sem, pedig az észtek nyelvrokonaink, Németországban sem, ahol a rendszerváltás után még volt némi magyar eufória, és Ausztriában sem lehetünk már elég egzotikusak, bár egy ottani felmérés szerint Svájc után még mindig mi vagyunk számukra a második legszimpatikusabb szomszéd.

Az országimázst maga az ország teremti, nem a kulturális intézetek, állították a vendégek. Hiába születtek például a legragyogóbb '56-os műsorok külföldön a forradalom 50. évfordulóján, ha a másnapi újságok mind a budapesti zavargásokról, a tömegoszlatásról és a beindított T-34-esről szóltak.

A legjobban eladható kulturális exportcikkünk a zenénk, Bartók, Ligeti, Kurtág, a népzene és a dzsessz. Ezt követi az irodalom, főleg német nyelvterületen, valamint a színház és a film. Berlinben pedig még mindig keresik a magyar hanglemezeket - ezzel az igénnyel kezdeni kellene valamit.

Az intézetek szinte ügynökségként segítik létrejönni a párbeszédet a kinti és az itthoni alkotók, műhelyek között. Ez munkájuk legfőbb értéke. "A hajszálerek fontosabbak, mint a tűzijátékok", mondják. E párbeszéd által jönnek össze például a bécsi és a budapesti zeneakadémiák zongoratanszakainak tehetségei, így jön létre kapcsolat a tallini mezőgazdasági múzeum és a nyíregyházi múzeum között, vagy így olvasnak magyar meséket egy héten át Berlin 350 oktatási intézményében.

A nagy nevek eljutnak külföldre nélkülük is. A Burgtheater nem azért hívja meg Esterházyt felolvasóestre, mert azt a magyar intézet megszervezi. Az intézet feladata tehát inkább azokat közvetíteni, akiket még nem ismernek annyira, a fiatalokat, köztük a művészeti ösztöndíjasokat.

A kultúrmisszionáriusok leginkább kinti programokba próbálnak trójai falóként betolni magyar tartalmakat, vagy meglovagolnak valamilyen Magyarországgal kapcsolatos jelenséget: így például Észtországban, ahol nagyon népszerű a Törley pezsgő, szerveztek egy Törley-kiállítást. És Európa egyik idei kulturális fővárosában, Vilniusban (ahová szintén kiterjed a tallini intézet hatásköre) így kap egy egész hónapot októberben a magyar kultúra.