A kulturális reklámköltés - bár nagyságrendje még mindig messze elmarad a gépjárművek vagy a pénzügyi szektor marketingráfordításaitól - 2008 első fél évében az egyik legdinamikusabban fejlődő ágazat volt a reklámpiacon. Ez derül ki a TNS Média Intelligence jelentéséből, mely szerint a 2007. évi azonos időszak adataihoz képest a kulturális és sportesemények reklámköltése idén első fél évben 24 százalékkal növekedett. Ez több mint két és félszerese a reklámpiac átlagos (9,5 százalékos) növekedésének. A kulturális, sport- és szerencsejáték-reklámra fordított listaáras költés így 2008 első fél évében meghaladta a 13 milliárd forintot, melynek - meglepő módon - közel kétharmadát már a kulturális és sportreklám teszi ki.

A kulturális és sportrendezvények magas listaáras növekedése mögött a mozifilmek és a különlegesebb kiállítások, kulturális események hirdetéseit fedezhetjük fel - véli a TNS szakértője. Igaz, a megjelenéseket gyakran maguk a médiumok ajánlják fel az eseménynek médiatámogatói megállapodások kapcsán.

Bár egy "átlagos" kulturális produkció - színházi előadás, fesztivál, kiállítás - sokszor csak egy-kétmillió forintot, vagy még ennél is kevesebbet tud reklámra fordítani, ezen a piacon sem ritkák már a több tíz-, sőt a százmilliót meghaladó reklámköltések. A magas reklámköltések mögött ugyanakkor több esetben szintén egy-egy üzleti szponzor áll. Az első olyan magyarországi kiállítás - a Szépművészeti Múzeum Vincent van Gogh-kiállítása -, mely az elmúlt években kiemelt reklámköltés mellett valósult meg, például egy nagy biztosítóintézet jóvoltából köszönhetett ránk lépten-nyomon, s ennek meg is lett a látogatószámban mérhető eredménye.

A kulturális produkciók, kiemelt események marketingjére fordított figyelem évek óta nyomon követhető a kultúra támogatásával, finanszírozásával foglalkozó állami intézményrendszer esetében is. Az Oktatási és Kulturális Minisztérium megbízásából a Hungarofest Kht. idén például bruttó 220 millió forintot meghaladó költségvetéssel hirdeti a reneszánsz év eseményeit - a kampánysorozat bizonnyal hozzájárult ahhoz, hogy az eseményeket eddig hárommillióan látogatták meg. A Nemzeti Kulturális Alap változó - évi bruttó 80-120 millió forintos - költségvetéssel évek óta biztosít megjelenési lehetőséget az általa támogatott kulturális produkcióknak a KincsTár programajánló "védjegy" alatt.

Mennyire jutnak el ezek a hirdetések a célközönséghez, s befolyásolják-e a magyar fogyasztót abban, hogy milyen kulturális és turisztikai eseményeket keresnek fel? Erre keressük a választ következő cikkünkben.