Némelyeket ez a verdikt kereskedőellenes kirohanásokra is indítja, miközben az Orbán-kormány éppen egy tollvonással milliárdos kereskedelmi bevételeket vont el azzal, hogy államosította a hazai tankönyvterjesztést. A kialakult helyzetet lehet akár úgy is értelmezni, hogy az egyik oldalról neoliberális, a másikról antiliberális-etatista satuba fogták a hazai könyvpiacot.

Az, ami a GVH-nál történt, nem egészen új. A hivatal régóta ostorozza, hogy a könyvek hátlapjára a kiadók rányomtatják az általuk kalkulált árat, amelyet – ha így szerződnek a terjesztőkkel – a boltokban meghatározott ideig nem lehet csökkenteni. Kikötés lehet továbbá a „legnagyobb kedvezmény elve”, jelesül az, hogy a kiadók nem adhatják át különböző árakon könyveiket egyik vagy másik kereskedőnek. A szerződésekben kizárhatják például az árcsökkentést a könyves karácsonyi „boom” időszakában.

A Versenytanács számos alkalommal kiállt amellett, hogy inkább a kereskedőknek kellene megszabniuk a könyvek árát, méghozzá korlátozás nélkül, mert ez kedvezőbb a vásárlóknak és ösztönzi a könyvműhelyek versenyét is. Mindazonáltal a GVH 2004-ben még azon az állásponton volt, hogy jogilag legfeljebb az időbeli árkötöttség kifogásolható – az erre vonatkozó normát töröltette is a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése (MKKE) versenyszabályzatából – de a kiadó ármeghatározó szerepét elismerte.

Mégpedig azért, mert a hazai könyvpiac túlnyomó részében uralkodó bizományosi rendszerben a könyv a kiadó tulajdonában marad az után is, hogy átadta a kereskedőnek, aki csak arra kap megbízást, hogy eladja, majd a befolyt árat jutaléka levonása után kifizesse. Mostanra azonban módosult ez az álláspont: a 2005–2009 között kialakult könyvpiaci viszonyok részletes elemzése során a Versenytanács arra a meggyőződésre jutott, hogy versenyjogi értelemben már nem tekinthetők valódi bizományosi szerződéseknek a meghatározó kereskedők és a kiadók közötti megállapodások. A kereskedők immár nem alárendelt ügynökök, hanem önálló, piaci erőt képviselő partnerek, akik jelentős befektetésekkel bolthálózatot tartanak fenn, jól fölismerhető márkanevet használnak, és üzleti kockázatot vállalnak.

Ilyen körülmények között a kiadók rögzített árai kizárják a versenyt, „miáltal annak jótékony hatásaiból (az alacsonyabb árak révén) a fogyasztók nem részesülhetnek” – olvasható a szóban forgó GVH-határozatról kiadott közleményben. Ez nem kis változás. Olyannyira nem, hogy alapjaiban látszik megrázni a könyvszakmát. Legalábbis erre utal a 120 könyves céget tömörítő MKKE határozott hangú tiltakozása. Ebben az ellenérvek után a GVH-döntés visszavonását követelik. (A versenyhivatal nemcsak bírságot szabott ki, hanem meg is tiltotta, hogy a könyvár rögzített, minimumár legyen).

– Szerintünk téved a GVH – jegyzi meg Kocsis András Sándor, az MKKE elnöke, a Kossuth cégcsoport vezérigazgatója. És sorolja: több mint százéves könyves gyakorlatról van szó Magyarországon. A kereskedők a kiadói árnál olcsóbban árulhatják, árulják is a könyvet (vagy a saját jutalékuk terhére, vagy a veszteséget a kiadókkal megosztva), hiszen különféle kedvezményeket adnak klubtagoknak, törzsvásárlóknak, online vevőknek és így tovább. A könyvpiacon igenis éles a verseny. Az ár meghatározására és feltüntetésére pedig a szerzők is kötelezik a kiadókat, mert a szerzői jogdíjat a fogyasztói ár alapján kell fizetni.

Megkérdeztük más kiadók véleményét is. Az ötödik legnagyobb forgalmú hazai könyvműhely, a Móra vezetője, Janikovszky János szerint erény, hogy kezdettől fogva rányomják az árat köteteikre. A rendszerváltás utáni évek kialakulatlan piaci viszonyai közepette ugyanis egyes kiadók éppen azzal „kaszáltak”, hogy nem tüntették fel, mi mennyibe kerül. Janikovszky szerint vannak ugyan árnyoldalai a mai bizományosi rendszernek – például a túlméretezett bolthálózat, a magas kereskedői jutalék, a sokszor késedelmes fizetés az eladott könyvek után, tehát létezik egyfajta kereskedői erőfölény –, de azért nem szabad kereskedőellenes hangulatot kelteni, mint ahogy nemrég egy rádióműsorban valaki a téma kapcsán felcsattant: „Dögöljenek meg a kereskedők!”

A lényeg: a kiadványok a boltok polcain vannak, és ha nem lenne bizományosi rendszer, nem biztos, hogy ez így maradna. – A könyvtúlkínálattal valóban kedvezőbb helyzetbe hoztuk a kereskedőket, ők az erősebbek a feltételek meghatározásában – állapítja meg a Jaffa Kiadó tulajdonos-vezetője, Rados Richárd. – Emiatt persze vannak vitáink, de olyan esetről nem tudunk, hogy valamelyik kiadót komoly hátrány ért, netán „kicsinálták” volna. Ugyanakkor értékelendő, hogy a kiadók sokszor a profitrátájuk terhére tartják fenn a könyvtermelést, mert a szükséges forgóeszköznek, az üzleti életben meghonosodott angol kifejezéssel cash flow-nak csupán 60-70 százalékához jutnak hozzá – teszi hozzá.

Úgy látja, ha a mostani bizományosi megállapodás helyett a kereskedők megvásárolnák a kiadók könyveit – tehát ők fektetnének be azokba, nem a kiadók, és ők vállalnák az üzleti kockázatot is –, szűkülne a választék. A piacon elsősorban bestseller, lektűr és néhány kötelező olvasmány maradna. – Akkor el kellene búcsúzni Nádas Pétertől, Oravecz Imrétől, Parti Nagytól, Tóth Krisztinától és általában a magas kultúrát képviselő kortárs művektől – mondja. (A könyves egyesülés szerint a hazai 700-750 kereskedés többségét kitevő kisebb családi könyvesboltoktól is. Ezekből a nagy piaci szereplők „kiszivattyúzhatnák” a gyorsan eladható bestsellereket. Erre volt példa az egyik Harry Potter-kötet, amelyet nagy tételben vásárolt fel egy hipermarket, és 20 százalékkal olcsóbban dobott piacra.)

Az előbbiekhez tegyük hozzá az MKKE-elnök becslését: jelenleg mintegy 7-8 milliárd forint forgóeszköz hiányzik az alig 60 milliárd éves forgalmú könyvszakmából. Csak a tankönyvterjesztés államosításával több milliárd tűnt el – miközben arra lehetett számítani, hogy a válság nehéz évei után talán az idén megállhat a forgalom zuhanása. – A GVH-nak bizonyára nem az volt a célja, hogy tönkretegye a szakmát, hanem jó szándékkal a versenysemlegességet pártolja, ám döntésével elbizonytalanít – vallja Katona Ildikó, a Könyvmolyképző vezetője. Ő úgy véli, nincs a hazai könyvpiacnak olyan szereplője, aki ezek után tudná, mit csinál jól, mit rosszul. Ha a Versenytanács határozatát nem változtatnák meg, nem maradna más megoldás, a kereskedőnek, vagy a vevőnek kellene meghatároznia a könyvárat. (Az utóbbi is lehetséges, ha egy-egy kiadvány megjelentetéséhez előfizetőket toboroznak.)

Szerinte mindkét esetben elszakadnának a valós költségektől. A kedvezmények, engedmények dömpingje már ma is ezt eredményezi. A versenysemlegességet pedig nem a könyvre írt ár veszélyezteti, hanem a néhány piaci szereplő minden területen jelentkező túlereje – ebben a GVH nem korlátozza őket. Ha még az árszabás is a kezükbe kerül, végképp kiszolgáltatott helyzetbe kerülhetnek a kiadók. Hozzáfűzi: ha nem kellene kinyomtatni egy-egy kötet árát, az nemcsak olcsóbbá tehetné, hanem drágíthatná is az olvasnivalót – tehát nem járnának mindig jól a vevők, mint ahogy azt a GVH állítja.

Az utóbbi mondattal egyetért Kolosi Tamás, a Líra cégcsoport elnöke is. Az országos bolthálózatot, nagykereskedést, kiadókat is magában foglaló Lírát, a hasonló szerkezetű Pécsi Direkttel és a Librivel együtt a könyvpiac meghatározó szereplőiként büntette meg összesen 70 millióval a Versenytanács. A cégek bírósághoz fordultak. Kolosi groteszk ellentmondásnak tartja, hogy a kiadók ármeghatározása miatt őket marasztalták el.

Szerinte is történt változás a könyvpiacon, de másképp, mint ahogy a GVH látja. Például 0,8 százalékról átlagosan 8 százalékra emelkedtek a vevői kedvezmények, ami erős konkurenciára utal. A kereskedőket megillető jutalék Kolosi szerint nem emelkedett ennyivel. Azzal a sugallattal szemben, hogy a kereskedők „kizsákmányolják” a piacot, a tény az – állítja a Líra elnöke –, hogy miközben a kiadók átlagos profitrátája 8-10 százalék, a kereskedőké jelenleg mínusz 5 és plusz 1 százalék között mozog. Kolosi hangsúlyozza, az Európai Unió 18 országában törvény teszi kötelezővé a kötött könyvárat (akár egy évig is), további ötben pedig a versenyhivatal elfogadja ezt a megoldást.

Nem érti, a magyar hatóság miért tiltja. A politikusok súlyos felelősségét látja abban, hogy több kormányzati ciklusban sem sikerült az Országgyűlés elé terjeszteni az erről szóló törvényjavaslatot, noha a tervezetet az MKKE elkészítette. Először 2006-ban Bozóki András kulturális miniszter jelentette be, hogy benyújtják a kötött könyvárról szóló tervezetet, legutóbb L. Simon László még államtitkárként, de máig nem történt semmi. A GVH mindvégig ellenezte a lépést.

A GVH által elmarasztalt könyves cégek (a Versenytanács adatai alapján)

Pécsi Direkt

Tulajdonosa a Washington D. C.-ben bejegyzett Rainbow Publishing LLC (minősített többségű befolyás), valamint Matyi Dezső ügyvezető igazgató és felesége. 2012. évi nettó árbevétele: 15 milliárd 67 millió 203 ezer forint. A cég és Matyi Dezső érdekkörébe tartozó kiadók: Költő Ház, Hunbook, Euromedia Group Hungary, E-tan. Ezenkívül további kiadókban van – irányítást nem biztosító – részesedésük: NoranKiadó 2004, Európa, Alexandra Könyvesház.

Minősített többségű befolyásuk van az M-Érték Kft.-ben. A Pécsi Direkt kizárólagos terjesztési szerződésben áll 20-30 további kiadóval és terjesztő partnerrel. Összesen mintegy 1400 kiadóval van terjesztési kapcsolata. Budapesten és Pécsett raktárbázist működtet. Az ország legnagyobb könyvesbolti hálózatát üzemelteti – 2012-re már 80-nál is több üzlettel rendelkezik. Összesen 48 városban van áruháza vagy boltja, egyedül Budapesten 13-at működtet. Jelen van számos bevásárlóközpontban is.

Libri

Az SQ-Invest Kft.-n keresztül Balogh Ákos irányítása alatt áll. 2012. évi nettó árbevétele 7 milliárd 823 millió 682 ezer forint volt. Országszerte több mint 30 boltja van, 18-20 ezer könyvcímet forgalmaz. Internetes könyváruházat és online könyvkereső portált üzemeltet. A Libri és a Bookline tulajdonosai 2013 nyarán a cégcsoportok egyesülését jelentették be, ennek engedélyezése kapcsán a GVH még folytatja a versenyfelügyeleti eljárást. Az SQ-Invest két kiadóban rendelkezik irányítási jogot nem biztosító tulajdonosi részesedéssel (Ulpius-ház, Jaffa). A cégcsoportba tartozik a Cartographia és a 2011 augusztusában alakult Libri Könyvkiadó.

Líra

A cégben a családi tulajdonban levő Kolosi és Társa Befektető Kft. rendelkezik a tulajdonosi szavazatok többségével, és magánszemélyeknek is van részesedésük. 2012. évi nettó árbevétele 4 milliárd 593 millió 786 ezer forint volt. A cégcsoport 2012-es adat szerint több mint 60 bolttal rendelkezik országszerte, több bevásárlóközpontban is jelen van. Fókusz néven könyváruházakat üzemeltet Budapesten, Pécsett, Debrecenben, Miskolcon és Szegeden. Ezeken kívül szakkönyváruházakat, Líra és Lant márkaboltokat működtet (utóbbiak elsősorban szépirodalmi profilúak).

Online értékesítéssel is foglalkozik. A céghez kötődő Líra Könyvklub 70 ezer tagjával az ország legnagyobb könyvvásárló közössége. A Lírához tartozik a Magvető, az Athenaeum, a Rózsavölgyi és Társa és a Corvina Kiadó, továbbá a saját alapítású Manó Könyvek. Érdekkörébe tartozik a B+V Kiadó. A vállalkozás a Bookline-nal közösen irányítja az online könyvkiadással foglalkozó E-könyv Magyarország Kft.-t. Aktív nagykereskedő is budapesti raktárbázissal. Több száz kiadó 25 ezer különböző kiadványát tartja folyamatosan raktáron.