Már azt sem volt könnyű tudomásul venni a rendszerváltás után, hogy a szent irodalmi mű termékként viselkedik a piacon, hát még azt, amikor az Ulpius-ház a kiadók közül elsőként a metróban csapott hírverést egy akkor még ismeretlen szerzőnek (Gerlóczy Márton), óriásplakáton. Ahol addig csak mosószert vagy mikrohullámú sütőt reklámoztak... Persze némiképp érthető az írók idegenkedése a profi marketing eszközeitől, hiszen a Kádár-korszak egészen másként „kezelte” az írókat és a könyveket is. 1963-ban például (1958-hoz képest) duplájára emelkedtek a könyvforgalmazási adatok, a könyvtárakból kétszer annyi könyvet kölcsönöztek ki, hangsúlyozta Horváth Sándor történész. A tendenciát talán ez az adatsor támasztja alá a legjobban: 1970-ben 4799 címet adtak ki 47 millió példányban, 1980-ban már 8421 címet 95 millió példányban. Büszkén állapíthatta meg tehát a Politikai Bizottság, hogy az ország a világ könyvkiadásában a középmezőnyből az élvonalba került. Persze ennek ára is volt. Egészen konkrét értelemben. A Művelődési Minisztérium felügyelete alá tartozó 12 kiadó 1970-ben 94, 1980-ban 304 millió forint állami támogatást kapott, vagyis az eladott könyvek értékének közel a felét. Az aranykor akkor ért véget, amikor a hatósági ár körébe tartozó nyomdai költségek 1979-ben 15 százalékkal megemelkedtek. Ez a folyamat aztán egyre drágította a könyvet.

Addig az a direktíva volt érvényben, hogy a könyvnek mint luxuscikknek, ott a helye minden dolgozó polcán. Akárcsak a szovjet pezsgőnek és kaviárnak. Így talán érthető, miért jelenhetett meg a Világirodalom Remekei sorozat 145 ezer példányban. Ma viszont minden kiadónak azzal kell szembenéznie, hogy ötmillió ember egyáltalán nem olvas könyvet, magyarázta Huszti Gergely, a Magvető és az Ulpius-ház egykori szerkesztője. És 700 ezerre tehető azok száma, akik évente 20 ezer forintot költenek olvasnivalóra, a Romana típusú kiadványoktól a bulvárig. Minden kiadó őket próbálja valamilyen formában megcélozni. Jó hír viszont, hogy a 20 és 35 év közötti korosztályt, amelyik a legnyitottabb a technológiai innovációkra, még jó eséllyel el lehet érni az e-bookkal; és ők azok, akik leginkább fogékonyak egy könyv Facebook-oldalára vagy egy-egy író blogjára is. Egy mai, pályakezdő írónak ilyen értelemben óriási marketingfelületet jelentenek a közösségi oldalak, hiszen mire eljut a nyomtatott könyvig, már ismert lehet a neten.

És az sem véletlen, hogy ma már csak pontosan megtervezett termékkel és marketingfogásokkal lehet elérni az amúgy akcióhívő magyar olvasókat. Felmérések mutatták ki ugyanis, hogy átlag 30 másodperc jut egy könyvre a boltban: ebből 10 a borítóé, a szerző arcáé, 10 a fülszövegé, és 10 az ár-érték arány dilemmája. Ezek fényében az is érthető, hogy a korábbi alkotókép már nem tartható fenn, és az a sznobéria is megmosolyognivaló már, hogy minden siker „gyanús”. A jövő egyértelműen a profi, önmagáért dolgozó, átgondoltan kommunikáló íróé. Mint például Grecsó Krisztián vagy Tóth Krisztina, említettek példákat a kiadók marketingesei. A kiadók eddig is vadásztak az efféle „jól megcsinált”, médiabarát szerzőkre, ám e tekintetben is változott a trend: most már bevezetett médiacelebeket bírnak rá, hogy könyveket írjanak. Még akkor is, hamamár a celebek könyvei sem jelentenek automatikus sikert.

Csakhogy mi legyen a pályakezdő írókkal, akiknek könyvei a FISZ vagy a József Attila Kör sorozataiban jelennek meg ötszáz példányban? Az országos könyvterjesztő hálózatban ezer példány alatti könyv ugyanis egyszerűen nem létezik, nem látható, magyarázta Szabó Tibor Benjámin, a FISZ sorozatszerkesztője. Marketingszempontból pedig csak egy háromezer példány feletti könyvvel érdemes foglalkozni, miközben a mai sikeres írók legtöbbje épp az efféle sorozatok segítségével kezdte meg a pályáját. A helyzetet tovább nehezíti, hogy a kiadók mintegy harmada állami támogatással adja ki a könyveket minimális példányszámban, mely a kis haszon miatt már a megjelenés pillanatában „sikeres”, így tovább költeni rá teljesen felesleges. Ebben a képletben már nem kap helyet az olvasó, tette hozzá Szabó.

További probléma, hogy a könyvesboltba évente egyszer (jellemzően: karácsonykor) betérő olvasó, hacsak nem célzottan keres, a sikerlisták alapján tájékozódik, melyek elvileg az eladott példányszámokat tükrözik. Csakhogy a nyugati országokkal szemben nálunk nincsenek auditált adatok, a „sikerlista” bevallás alapján áll össze, így könnyen manipulálható. Viszont érdemes hozzányúlni, mert egy jó helyezés könnyen öngerjesztő folyamatot indít el. Még nincs, de lesz az adatokat felügyelő rendszer, nyugtatott meg mindenkit Vándor Ágnes az Ulpius-ház képviseletében.

Mégis mit tanácsolnak akkor a fiatal szerzőknek? Tegyi Tímea a Magvető színeiben például azt, hogy jól válasszanak kiadót. Gyakori ugyanis, hogy olyat bombáznak kézirattal, melynek nem illeszkedik a profiljába az adott mű. Tsík Sándor a Csimota kiadó képviseletében azt, hogy olvassanak sokat, mert nincs kiábrándítóbb egy helytelenül fogalmazó írónál. Vándor Ágnes szerint pedig ne a pénzért és ne a dicsőségért írjanak, mert így kerülik el a legbiztosabban. Szabó Tibor Benjámin szerint viszont jobban teszik, ha inkább rocksztárnak mennek.