A kötetet Szécsi Gábor, a Pécsi Tudományegyetem Kultúraközvetítési és Közösségfejlesztési Tanszékének vezetője, Kecskemét volt polgármestere szerkesztette, és az Önkonet Kiadó gondozásában jelent meg. Két szerzővel és a saját tanulmányt is író szerkesztővel próbáltunk leegyszerűsített, mégis érdemi választ adni a kérdésre.

Agárdi Péter művelődés- és irodalomtörténész szerint az elmúlt években már Magyarországon is megfigyelhető volt a digitális kultúraváltás, s ugyanakkor a kultúravesztés jelensége. Az internet használatának elterjedése együtt járt a média demokratizálódásával: az interaktivitás, a válaszadás lehetősége kibővült. Az élő műsorokba való betelefonálás lehetősége, a blogok, kommentek esélyt jelentenek, hogy megszólalhassanak olyan személyek, társadalmi csoportok, megjelenhessenek olyan szempontok, érdekek, vélemények, amelyek korábban nem kaptak nyilvánosságot.

A digitális kultúraváltás kísérőjelensége a kultúravesztés, a kultúra barbarizálódása, „elbunkósodása”. Ha az internetről eltűnnek a viszonylag biztos ismeretek, értékrendek, kikopnak a szakszerűség és amegbízhatóság normái, ha nem marad semmiféle orientáció, amit a családban és az iskolában lehetne megszerezni, akkor a világháló korlátlan nyilvánossága akaratlanul a műveletlenség, az okkult tanok, babonák terjedésének eszközévé is válik. Rossz szándékú politika felhasználhatja ezt a demagógia korlátlan terjesztésére, s így az interaktivitás mint demokratikus esély az ellenkezőjébe fordulhat. Bibó Istvánt idézve a társadalmi hisztéria gerjesztőjévé válik.

A közszolgálati kommunikációnak két, egymással érintkező fő szereplőcsoportja van. Az egyiket a közösségi intézmények kommunikátorai – szóvivők, sajtóreferensek, apparátusi szakértők, politikusok – alkotják, akik annak az intézménynek az üzeneteit tolmácsolják, érdekeit képviselik, amelynek alkalmazottjai. A másik oldalon a velük kapcsolatban álló médiumok sajtómunkásai állnak, akiknek az állampolgárok képviseletében kell információt szerezniük, és érthetően megfogalmazva továbbíta niuk. Agárdi Péter szerint, bár az érdekek eltérnek, mindkét oldal munkáját lehet szakértelemmel és – ma divatjamúltnak számító kifejezéssel – a közszolgálatiság ethoszával végezni. Igenis érvényesülhet a közszolgálati szaktudás és ethosz – de a napi gyakorlatban sok akadálya van ennek. Egyfelől a média tulajdonosi koncentrációja, amely vagy a tulajdonosok profitérdeke, vagy politikai kötődése miatt igyekszik a maga érdekei szerint formálni, ezzel torzítani a tartalmat. Ha a médiamunkások kiszolgáltatottá válnak, akkor könynyebben találni olyanokat, akik hajlandók eljátszani a mikrofonállvány szerepét, sőt, ahogyan Illyés Gyula fogalmazta, előadni „a magánszorgalmú kutyák csaholását”.

A közszolgálati médiának nemcsak az informálás a feladata, hanem a valódi dialógus fenntartása, a társadalmi konfliktusok megfogalmazása és „kihordása” is. Szokás számolgatni, hogy melyik politikai párt hányszor szerepel például az egyes tévéhíradókban – de a kiegyensúlyozottság nem csak terjedelmi kérdés: a valódi véleménycsere nem egyenlő azzal, hogy pusztán egymás mellé szerkesztenek két eltérő véleményt.

A könyv szerzői szerint azért rendkívül fontos az internet és a bulvármédia világának ismerete a közéleti, közigazgatási kommunikátorok számára, mert üzenetüknek ebben a közegben, másféle információkkal versengve kell elérnie a célját. Szécsi Gábor hangsúlyozza: a közéleti kommunikátornak pontosan ismernie kell a társadalmi és kulturális környezetet, amely mondanivalójára hatást gyakorol. Ha képes alkalmazkodni a helyzethez, akkor van rá esély, hogy ilyen közegben is hitelesen és hatásosan tudjon kommunikálni.

Az új kihívások közül figyelembe kell venni, hogy az elektronikus médiumok köre egyre nő, az üzenet több csatornán jut el a befogadókhoz. Nemcsak többszereplős, hanem többrétegű is a mai nyilvánosság: egyes információk csak a helyi közönség számára érdekesek, mások egy országos befogadói kört érdekelhetnek, de vannak olyan helyi történések – például természeti katasztrófák, terrorcselekmények, forradalmak –, amelyek a globális média érdeklődésére is számot tartanak. A legsúlyosabb kihívás az elbulvárosodó média, amely a maga stílusára formálja át a jelentéstartalmat: főként az alulról építkező témákra nyitott, elsősorban a negatív híreket fogadja be, továbbá interaktív: a reflexiók a minőségüktől függetlenül a tartalom részévé válnak, és eltéríthetik azt a kommunikátor eredeti szándékától.

Koltai Dénes szerint a XX. században alakult ki az a gyakorlat, amely szerint a meggyőzés akkor lesz eredményes, ha mozgósítással is együtt jár. A politikai meggyőzésben ugyanazok az agymosási technikák jelentek meg, mint a marketingben, a kereskedelmi meggyőzés folyamataiban. Az emberiség történelmében számos példája van annak, hogy valamilyen belsőmeggyőződéssé vált véleménymiatt akár a mártíriumot is vállalták emberek. Nagyon sokan erkölcsi meggyőződésre alapozva hozták meg döntéseiket. A múlt században a politikai meggyőzés iparággá vált, pszichológusok hada foglalkozik a befolyásolás egyre kifi nomultabb módszereinek kidolgozásával. A zászlók, tömegek, egyenruhák, megafonból szálló szónoklatok mind fokozni tudták a hatást – de a gyorsan változó helyzetek és érdekek miatt az erkölcsi, majd a politikai dimenziók mellett egyre nagyobb szerepet kapott az idő és a felejtés sajátosságainak felhasználása. A befolyásolást ugyanis csak addig kell fenntartani, ameddig a befolyásolónak ehhez érdeke fűződik. A bevésett tartalom kitörölhető, akár az ellenkezőjére is változtatható – ezt már az utóbbi időszak technikái tették lehetővé.

Hazudunk vagy alkalmazkodunk?

Ha összetett dolgokat lebutít a kommunikátor, hogy eljuttassa a bulvárhoz szokott közönségnek, akkor voltaképpen hazudik neki: félrevezeti, manipulálja – vetettem fel Szécsi Gábornak.

Attól, hogy nem tudunk elemző, árnyalt üzenetet közvetíteni, még lehetünk hitelesek – válaszolta a kötet szerkesztője. Nem csapjuk be a befogadót, de csak a legfontosabb üzenetet juttatjuk el hozzá. Az új média nem fogadja be az árnyalt, háttérinformációk sokaságát feltáró kommunikációs gyakorlatot. Választani kell: vagy kitartunk a bonyolult tartalmak mellett, és tudomásul vesszük, hogy az elbulvárosodó média közönsége nem tart igényt az üzenetünkre, vagy megismerjük ezt a világot, és a saját mondanivalónkat megpróbáljuk ráhangolni erre a stílusvilágra. Nem tehetünk mást, mint alkalmazkodunk. (T. I.)