Pedig az internetes szegmens a reklámpiac egyetlen területe, amely –a válság ellenére is – növekszik. Hiába a fejlődés, ha a hirdetési tarifák meg sem közelítik a nyomtatott lapoknál megszokott árakat. Tovább árnyalja a képet, hogy az online hirdetések hatékonyságának ellenőrzése – bizonyos korlátok között – biztosított. Elterjedt például az úgynevezett „pay per click” megoldás, azaz a hirdetők csak az átkattintások után fizetnek. A fogyasztó csupán akkor termel pénzt a tartalomszolgáltatónak, ha átlép a hirdető által ajánlott honlapra. Nem könnyíti a helyzetet, hogy a felhasználók szűrhetik a hirdetéseket, valamint, hogy a reklámzaj egyre erősödik. A kampányok csak akkor lehetnek sikeresek, ha szembeszökő kreativitással tüntetnek, különben eltűnnek a fölfoghatatlan sűrűségű „tartalomerdőben”.

Mindenesetre arról már elcsendesedett a vita, hogy jelenlegi formájában hosszú távon életképes-e a nyomtatott sajtó, ugyanis konszenzus alakult ki a nem válasz mellett. Legalábbis addig, amíg az olvasók nem fizetnek a tetemes pénzből előállított tartalom digitális fogyasztásáért. Az amerikaiak legalább a bűnöst megtalálták: Craig Newmark ingyen adott helyet az apróhirdetéseknek, minekután a hirdetők elpártoltak a nyomtatott lapoktól. Az újságok legfőbb bevételi forrásaik egyikét veszítették el...

Csakhogy a média szerepe a közhatalom ellenőrzésében messzemenően fontos a demokratikus politikai rendszerekben. Éppen ezért Nicolas Sarkozy francia elnök két éve jelentette be a sajtó megmentésére kidolgozott programot, amely 600 millió eurót irányzott elő a nyomtatott termékek életben tartására. Az intézkedéscsomag mintegy száz pontból állt: a kormány – többek között – elhalasztotta a postai árak emelését, modernizálta a nyomtatást, továbbá minden tizennyolc éves fiatal egyéves napilap-előfizetést kap ajándékba az államtól.

Magyarországon ilyen program ötlete nem vetődött föl, már csak azért sem, mert – a januárban hatályba lépett médiatörvény értelmében – az állam ellenőrzi a médiát és nem fordítva.

A lapok helyzete pedig semmivel sem jobb, mint az Egyesült Államokban vagy Franciaországban.

Sir Martin Sorrell, a reklámguru