Az Andrássy úti luxusbutikokban kevesebben sürögnek-forognak, mint a turkálókban vagy a kínai ruhaboltokban. Így van ez nálunk módosabb országokban is: a kilós ruhák rendszerint jobban fogynak, mint a Dolce & Gabbana vagy a Louis Vuitton termékei. Bár közhely, hogy nem csak méregdrágán és világmárkákkal lehet stílusosan és változatosan öltözködni – noha vannak kedvező jelek –, még ma is igaz, hogy mi, magyarok a kelleténél kevesebb figyelmet fordítunk a küllemünkre, sokan kizárólag a funkcionalitást veszik alapul, mikor ruhát választanak.

A divattervezők szerint egyszerre hiányzik az ízlés és a bátorság, az egyéniségre szabott szín, szabás s a ruhákhoz nélkülözhetetlen kellékek használata. Szürke, szürke, seszínűség mindenütt. Meglepő, hogy hiába népszerűek a különféle stíluskalauzok, divatlapok, úgy vagyunk velük, mint Jamie Oliver gasztronómiai köteteivel: elég, ha van belőlük a könyvespolcon. A magyar nem „kísérletezős” fajta.

A hazai vásárlók 55 százaléka a legolcsóbb élelmiszert veszi le a polcról – tudom meg Biacs Pétertől, a budapesti Corvinus Egyetem élelmiszer-tudományi karának egyetemi tanárától. Ebbe a csoportba tartoznak azok is, akik esetleg megtehetnék, mégsem a drágább élelmiszert választják, mert fillérre beosztják a pénzüket, és kizárólag a legszükségesebb dolgokat veszik meg. Harminc százalékra tehető azok aránya, akik az érzelmeikre hallgatnak bevásárlás közben.

A százszeletes statisztikai tortából mindössze 15 szelet marad: a magyarok 15 százaléka táplálkozik egészségtudatosan. Ez a réteg útmutatókra hallgat, esetleg elkötelezett híve valamely reformkonyhai irányzatnak, nem idegenkedik a szokatlan ízektől, kulináris élményként éli meg az élelmiszervásárlást, szóval tudja, mit tesz a hasába.

Egészséges étel persze nem létezik, Arra kellene ügyelnünk inkább, hogy biztonságos és jó minőségű ételeket fogyasszunk – s hogy ne az egyes ételek, hanem egész táplálkozásunk legyen egészséges. Elsőre úgy tűnhet, a társadalom szegényebb rétegei lényegesen nagyobb veszélynek vannak kitéve, mint a tehetősek, ám – akár az öltözködés esetében – ez sem okvetlenül úgy függ össze egymással, ahogy első pillantásra látszik. A szakember állítja, hogy éppen a módosabbak azok, akik nagyobb rizikófaktorban töltik a mindennapokat. Ennek egyik oka, hogy adott esetben lényegesen többet és rendszertelenebbül esznek-isznak, a másik, hogy könnyebben jutnak olyan élelmiszerekhez, amelyeket nem ismernek.

Gazdagabb országokban a fogyasztás százalékos felosztása kicsit másként alakul: ahol a középosztály szélesebb, többen vannak azok, akik érzelmi alapon, első benyomásaik nyomán döntenek a polcok előtt, általában a népesség 40 százaléka ilyen (nálunk 30). A „pénztárcájukkal gondolkodók” aránya kisebb, mint nálunk: 55 helyett körülbelül szintén 30 százalék. Ilyenformán az egészségtudatosan vásárlók-táplálkozók aránya is nagyobb, körülbelül a kétszerese a mi 15 százalékunknak.

A kérdésre, hogyan érhető el, hogy hazánkban is hason lóan változzanak az arányok, Biacs Péter úgy felel: a táplálkozási kultúrát is a család és az oktatás határozza meg. Ha azt szeretnénk, hogy javuljon a helyzet, a társadalomformáló környezeten kellene változtatni. Ám ez sem elég, mert a család és az iskolai étkeztetés szerepét felnőttkorban átveszik a büfék, a menzák.

S igaz ugyan, hogy manapság egyre több cég tesz egyre többet az egészséges életmód elterjesztéséért, a minta kevesek által követett. A változás azonban érzékelhető a fitnesztermek forgalmán, s talán az éttermek zöldség- és salátakínálatán is.

Míg tehát a táplálkozás esetében jócskán szükség volna az egészségtudatosság terjesztésére, egy másik nagy fogyasztói kosár esetében erről szó sincs. Bajomi-Lázár Péter, a Budapesti Gazdasági Főiskola tanára, a Médiakutató című folyóirat főszerkesztője úgy véli: olcsó populizmus azt állítani, hogy a médiaoktatás teszi kellően tudatos médiafogyasztóvá az embert.

A társadalom ilyen képzés nélkül is kellően tudatosan használja a médiát. Hogy a nézőkolvasók milyen műfajokat követnek figyelemmel, s hogyan dekódolják az üzeneteket, nagyon sok mindentől függ – ezek közül a médiaoktatás csak egy, igaz, nem lényegtelen szereplő. Belejátszik még ebbe a családi szocializáció, a személyes tapasztalás, a világnézeti neveltetés vagy a kulturális hovatartozás.

A kutató szerint az emberek alapve tően kritikusak. Létezik „közönség-ellenállás”. Vagyis az üzenetek preferált jelentésével szemben a fogyasztók legtöbbször alternatív módon értelmezik a közléseket, nem okvetlenül a cikk szerzőjének, a műsor készítőjének szándéka szerint. Az emberek médiakritikusságát tagadó értelmiségi álláspontot az „átlagnéző” lenézése táplálja: azt hiszik, egyedül ők vannak birtokában a helyes olvasási és megértési technikáknak, a kevésbé iskolázottak, vájtfülűek nem. Bajomi-Lázár Péter viszont egyetlen olyan empirikus vizsgálatról sem tud, ami ezt az előítéletet alátámasztaná.

A szakember határozottan úgy véli, hogy a celebeket a média állítja elő, de ezt azért teheti meg, mert ezzel a közönség igényeit követi. Különböző áleseményeken keresztül mutatja meg a kínálatot, kiket tud sztárként felajánlani az embereknek, majd nyomon követi az életüket. A saját híréhségét, hírszükségletét elégíti ki azzal, hogy bemutatja olvasóinak, nézőinek, hallgatóinak a sztárjelölteket. Az persze jóval bonyolultabb kérdés, hogy a közönség pontosan mire is „használja” a celebeket.

Ma kétféle celeb létezik. Az egyikre felnéznek az emberek, a másikat lenézik. Az előbbi csoportba azok tartoznak, akik kiemelkedő teljesítményüknek köszönhetik a különleges figyelmet, akiktől van mit tanulni. Például ilyenek az élsportolók, a különböző művészeti kiválóságok. A másik csoport, amelybe mondjuk Gáspár Győző, Kiszel Tünde vagy Fekete Pákó tartozik, inkább viszonyítási alap. Az említettekhez képest az átlagos médiafelhasználó is kitűnő, remekbe sikerült, a kulturális elit értékrendjét képviselő polgárnak érezheti magát. – Az embernek szüksége van a pozitív önképre. Szeretjük azt hinni, hogy jobbak vagyunk az átlagnál.

Ezt legegyszerűbben úgy érhetjük el, hogy keresünk valakit, aki még nálunk is „balfékebb” vagy minimum valamiképpen hasonló hozzánk. A saját magunkról alkotott kép mindig valaminek a tükrében, valamihez képest rajzolódik ki. Ha valaki mondjuk ügyetlenül téblábol a képernyőn, boldogan legyinthetünk: hozzá képest még mi is jobbak lennénk – állítja Bajomi-Lázár Péter.

Elmondható hát, hogy noha megvetjük a celebkultúrát, igénybe vesszük. Ha másra nem, arra, hogy elhelyezzük magunkat a kulturális térben. Bajomi-Lázár szerint nincs szó manipulációról: a közönség valóban igényli a média által felkínált sztárokat, akiknek nagy része egyébként villámgyorsan eltűnik a süllyesztőben. A médiumok egy túlkínálati piacon versengenek egymással, mindenki igyekszik kitermelni a saját hőseit, a publikum pedig válogat ezek közül.

Nagyon nehéz előre megmondani, melyik sztár lesz közönségkedvenc. Természetes, hogy a média a remélt versenyelőnyért sokszor áthágja azt a hagyományos határvonalat, amely régen a magánszférát elválasztotta a nyilvánostól. A bulvár rengeteg szenzitív témát magánperspektívából mutat be, azaz emberi történeteken keresztül, nem pedig az intézményi oldal szempontjait figyelembe véve. Esettanulmányként mondja el a fontos, morális történeteket.

Mindezt a tömegek kényelmesen dekódolható nyelvén teszi. Így arra is lehetőséget kínál a befogadónak, hogy bizonyos, addig kevéssé ismert témákkal kapcsolatban saját álláspontot alakítson ki. Ha a bulvár ügyes és fontosnak tartja – a közjót is érintő topikok bekerülnek a közbeszédbe. Ilyen a családon belüli erőszakhoz, a hűséghez, vagy éppen a halálos betegségekhez való viszonyulás kérdése.

–A közönség arra is használja a celebeket – állítja a kutató –, hogy megismerje ezeket a történeteket, meg tudja beszélni a tanulságokat, ezeken keresztül pedig felismerje a szabályokat, és azt is, mi számít normasértésnek. Ha úgy tetszik, a bulvár sztárkultusz a szociális tanulás szerves része.

Az RTL Klub szépségkirálynő-választó műsora