Nagy Beáta egyetemi docens, a Budapesti Corvinus Egyetem Társadalmi Nem- és Kultúrakutató Központjának társigazgatója szerint a gender, vagyis a szocializáció során elsajátított nemi szereprendszer lényege a folyamatos változás. - A társadalomtudósok reménye, hogy változik a társadalmi nem. Ugyanakkor ez tény is, akár az időbeli különbségeket nézzük, akár a kultúrák közötti variációkat, látható, hogy a genderfogalmak különböznek időről időre és kultúrák között. Éppen ez a lényeg: a gender társadalmi konstrukció, mi magunk hozzuk létre a megfelelő társadalmi nemi szerepeket.

A szakember szerint rövid idő alatt óriásit változott a felfogás: mi az elvárás egy lány, s mi egy fiú felé. A sztereotípiák nonstop alakulásának egyik eredménye az új típusú férfi megjelenése. A szociológus a két nem közeledését írja le. Főleg a fiatalok körében jellemzők az uniszex jelenségek mind a fogyasztás, mind a ruházat területén. - A férfiak sok minden alól nem tudják kivonni magukat, ami korábban csak a nőkre vonatkozott. A szépségápolás kultusza őket is elérte, az ezt érintő reklámok igyekeznek bevonni fogyasztónak a férfiakat - mondja Nagy Beáta. - Érdekes jelenség tapasztalható világszerte: a felmérések szerint ragaszkodunk a régi típusú férfi- és nőképhez, de a hagyományerősítés mellett egyre markánsabbak az olyan szubkulturális újdonságok, mint a metroszexualitás és a két nem keveredése. Egy biztos: sokáig nem maradhatnak fenn a hagyományos férfiak.

Megváltozott a nők szerepfelfogása, dolgozó nőként és családanyaként is helyt kell állniuk, s így a férfiaknak is változniuk kell, különben nem fognak megfelelni a másik nemnek. A nők már nem elégedettek azokkal a férfiakkal, akik csak a férfiasságukat hangsúlyozzák. A modern férfi más.

Tény: a fogyasztásnak nincsen neme, a férfi is öregszik-ráncosodik-izzad, kinyittatik hát előtte is a kommercializmus aranykapuja. A kérdés már egy ideje nem az, hol tartunk az erősebb nem reklámmetamorfózisában, hanem hogy hová.

A nőről régóta tudjuk, milyen, ha gyantaszűz, nyomon követhettük, hogyan küzd a hüvelygomba ellen, s láttuk már ezernyi pozitúrában a maszkulin nézőpontú marketingkizsákmányolás oltárán keresztre feszíttetve. Jöhet hát a másik nem is: átszexualizált férfitest-reprezentációk, a nő általi elnyomás és leigázás (woman power) sematizált képei, a szexista kirakatpíszí jegyében fogant párreklámok, vagy éppen a bestialitás ikonográfiája köszön vissza köztereken, támad le a nappaliban. Mindez ismerős már - csak éppen a másik oldalról.

Schubert Gusztáv, a Filmvilág főszerkesztő-helyettese szerint nem meglepő, hogy a női corpus után a férfitest is megjelent szexobjektumként. - A másik nem mindig is vágytárgy volt, az is marad. Az újdonság annyi, hogy ma a nők erotikus vágyairól is szabad nyilvánosan beszélni, polgárjogot nyert a női szexualitás.

Az áttörést az 1953-as Kinsey-jelentés hozta, mely az amerikai nők szexuális szokásait térképezte föl. Már az, hogy ilyesmit szóba lehetett hozni, felszabadító erejű volt. Ezzel kezdődik a hatvanas évek szexuális forradalma, ami máig hat. Schubert szerint a média sugallta új férfikép a társadalomban azóta bekövetkezett fordulatot képezi le. - Ezek a reklámok nem a hagyományos, bevállalós macsómentalitás jelei, hanem a felvilágosult, a női emancipációt elismerő férfi attitűdjét tükrözik. Az emancipált korban felcserélődnek a nemi szerepek: immár a nő jelenik meg szexuálisan autonóm lényként, a nő választja a férfit. Tehát a férfinak kell tetszenie.

Ez érinti a nők reklámbeli reprezentációját is. A reklámok szerint a nő a nemek versengésének abszolút nyertese: nem csak a férfivilágot hódította meg, a két klasszikus - hagyományosan ellentétes - női szerepkört is egyesíteni tudta: immár egyszerre lehet családanya és szabad nő. A férfinak a mai új világban egyetlen dolga maradt: a nő. Esetleg a nő nélküli férfivilág: csóróknak a sörözés, gazdagoknak az autó. A kimondottan archaikus, macsó reklám, amelyben a nő esendő, buta és alárendelt lénynek látszik a hatalom igazi birtokosával, a férfival szemben (ahogy az egyik bank reklámjában Emese rendre lemarad a főnökeivel szemben) egyre ritkább, s csak kétségbeesett férfiálom a bukott macsóvilágról.

A beköszönő szép új reklámvilág hátulütői rögtön megmutatkoznak. - Ez nem az, amit akartunk - folytatja Schubert Gusztáv -, a valódi emancipáció csakis egyenjogúságon alapulhat, nem felszabadulás, ha a két nem szerepet cserél, ha a férfi korlátlan hatalmát a nőuralom váltja fel. Akié a tévé és a média, azé a lelkek feletti hatalom. Mint minden hatalmat, ezt is lehet jóra és rosszra használni. Ízlésdiktatúra van: tömegtársadalomban élünk, ez a forrása a legtöbb problémánknak. A tömegtársadalomban minden futószalagon készül, a kultúra is. Az uniformizálás, a közhely azonban veszélyes, az olyan bonyolult jelenségeket, mint a női vagy a férfiszerep, nem lehet egyetlen szóval, mégoly szellemes szlogennel leírni. Két egyforma csavar civilizációs vívmány, két egyforma ember viszont agyrém. A klónokból álló társadalom igazi horror. Kultúrát nem lehet futószalagon gyártani.

Megfordult szerepkör: a nősoviniszta kép

A hímnem beállítása erősen szexista (hogy azt ne mondjuk, nősoviniszta). Képeken, reklámokban az uralkodás, a harc, s az elnyomás mintázatai bukkannak fel: s most a férfi a leigázott, a legyőzött. Most már a férfi teste is megfosztatott önállóságától, már csak díszítő elem, amit használ a reklámnő: ráállnak, ráülnek, lovagolnak rajta, sokszor csak egy-egy testrész látszik, az arc háttérbe szorul. Szinte minden megengedhető, mert a marketingcél szentesíti az eszközt, vagyis az embert. Az új reklámstratégia újraosztja a szerepeket: a nő lesz az agresszor, az elnyomó, a férfiakat kizárólagosan vágytárgyakká alacsonyítják, s a szex szimbólumaként kezelik őket, nem pedig gondolatokkal, vágyakkal, célokkal teli szubjektumként - emberként. Ez a reklámokban, s az újságokban is megtalálható tárgyiasító férfireprezentáció már túlontúl is ismerős valahonnan, s szimbolikus erőszakkal sújtja a férfiakat - és a nőket is. Nemcsak azért, mert egy férfikategória átvételéről, elbitorlásáról van szó, hanem mert egy új öndefiniálási (nőkép-újraalkotási) lehetőség és perspektíva helyett egy régebbit kínál fel a nőknek - ráadásul egy olyat, ami eddig őket nyomta el. (V. J.)