A Frankfurter Rundschau című lap beszámolója szerint közfelháborodást váltott ki a szlogen, amely átírt változata a nácik által egyebek között a buchenwaldi koncentrációs tábor kapuja fölé kihelyezett jelmondatnak: "Jedem das Seine" (Mindenkinek a magáét; Mindenkinek, amit megérdemel.)

A két cég közös kampánya kereken hétszáz benzinkutat érintett, s bár elrendelték a botrányos plakátok visszahívását, reklám- és marketingszakértők szerint az imázskárt, amit megengedhetetlen érzéketlenségükkel maguknak okoztak, nem lesz könnyű helyrehozni.

A németországi zsidók országos tanácsának alelnöke, Salomon Korn "felülmúlhatatlan izléstelenségnek" nevezte a reklámmondatot és az érintettek történelemismeretének teljes hiányára valló magatartásról beszélt.

A Tchibonál elismerték, hogy "szerencsétlen" volt a jelmondatválasztás, az Esso németországi szóvivője, Andreas Engelmann pedig a Pressetext kérdésére elmondta, hogy a "vitatott" szlogennel a benzinkutak gasztronómiai kínálatára kívánták ráirányítani a figyelmet. A feladattal egy reklámügynökséget bíztak meg,  amely a publikálás előtt bemutatta a végleges változatot. Rendkívül sajnálatos – fogalmazott a szóvivő -, hogy a jelmondat jelentése senkinek nem tűnt fel.

Egyik megrendelő sem adta ki az ügynökség nevét, amely a kampány kreatívját a szlogennel készítette.

Nem ez az első eset

Korántsem ez az első eset, hogy az inkriminált jelmondatot reklámszövegben használták Németországban, jóllehet, eddig minden alkalommal botrány lett belőle.

Legutóbb, 1998-ban a Nokia mobilkészülék-gyártó hirdette vele a cserélhető maroktelenfon-fedelet, majd a plakátokon a többi között az American Jewish Commitee titltakozása nyomán átragasztották egy Shakespeare-szöveggel: "...amit akartok".  A Rewe kereskedelmi láncnak is megtetszett a náci-szlogen: ők a grillezést próbálták népszerűsíteni vele: "Grillen: Jedem das Seine"– szólt a tiszavirágéletű kampányüzenet.

1999-ben az erfurti Burger King étterem indított szórócédula-akciót a Buchenwaldot idéző jelmondatal, és a müncheni Merkur Bank marketingesei sem találtak jobb szöveget egy sokoldalú folyószámlatermékük reklámozására.

Mintha a német marketing- és reklámszakma csupa érzéketlen tuskóból állna, a német történelem pedig szűkölködne a pozitív azonosulásra alkalmas fordulatokban.