Míg korábban csak a nők kenték magukra a fehérítő kencéket, most már a férfiak - köztük a fiatalok - is hódolnak az új divatnak, kisebb vagyont költve a speciális krémekre és bőrápolókra.

Egy piaci felmérés szerint a férfiaknak kínált fehérítő kozmetikumok iránti kereslet egy év alatt 25 százalékkal emelkedett, ami háromszorosa a nőknél tapasztalt növekedésnek. A kozmetikai ipar vezető márkái a legnagyobb bollywoodi hírességekkel reklámozzák magukat és fehérítő termékeiket, ezzel különösen a fiatalokat sikerül megfogniuk.