A magyarországi reklámszakmának lényegében radikálisan új feladatokkal kell most valamit kezdenie. Megváltozott az itteni kapitalizmuskép, és mást jelent már a fogyasztás is, mint a kilencvenes években. Akkortájt senki sem kételkedett abban, hogy itt nem egyszerűen egy új rend alakul vagy épül fel, de hogy Magyarország húsz év múlva alapvetően nyugati ország lesz. Ez persze, sokaknak, sokfélét jelentett, de a legkülönfélébb álmok közös eleme volt, hogy húsz év múlva már majdnem úgy fogyasztunk, mint a bécsiek. Vita volt persze az időtávokról. A legmerészebbek – erős kisebbségben – már néhány év alatt áttörést reméltek, a többiek inkább évtizedekben gondolkodtak. Akkor ráadásul, a Nyugat valamiképpen homogén fogalomnak számított, a finom különbségek senkit sem érdekeltek. Az új külföldi partnerek és patrónusok pedig még azt is gondolták, hogy a ma és holnap között ezen a környéken akkor inkább mennyiségi különbség lehetett. Akkor szegények voltunk, majd szorgoskodunk, és nem leszünk azok. Mentálisan mi, Európa az „oroszok által elrabolt gyermekei”, hogy felszabadultunk és bebizonyítottuk, hogy a Nyugathoz akarunk tartozni, nyugatiak is vagyunk. Ebben az értelemben nincs hova fejlődnünk. Ezt valamiképpen a térségben megjelenő multik is komolyan hitték. Nem gondolták, hogy itt mást vagy másképp kellene eladni. Így azután egyszerűen többnyire nálunk is nemzetközi standard reklámmegoldásaikat használták, máskor ritkábban, de nem azért annyira elvétve, tehetséges magyar, lengyel, cseh tervezőket is alkalmazni kezdtek. Ezek az emberek technikailag láthatóan profik voltak, és nagyon olcsók, és úgy gondolták, hogy nincs olyan kulturális különbség sem, ami akadályozhatná e kiváló most felfedezett humán forrás alkalmazását. Közben a fogyasztás itt gyorsan banalizálódott.

Húsz évvel később az uralkodó vélemények másmilyenek. Bár a gazdaság átalakult, és Közép-Európa Nyugatra is minőségi autókat, megbízhatóan legyártott fogyasztói elektronikát szállít, semmiképpen sem gondoljuk magunkról, hogy „nyugatiak” lennénk.

Lassan megszokjuk azért, hogy európaiak vagyunk, de hogy nyugatiak is lennénk úgy, ahogyan arra húsz éve gondoltunk, biztosan nem. Hiányzik a magabiztosság, a könnyedség, és a megbízhatóság olyan keveréke, amit akkor „nyugatinak” hittünk. És az utolsó években kiderült, hogy fogyasztani kockázatos, hogy kifizetéseinket hirtelen képtelen leszünk ellenőrizni, és ráadásul a jövedelem is csökkenni kezdett. Egyes számítások szerint az év végére, vagy jövő elejére visszaérünk a 2002-es szintre.

Hét szerkezeti kihívás, amivel ebben a helyzetben a reklámszakmának mégiscsak kezdeni kellene valamit.

Először is, a késleltetett vasárnapi ebéd szindrómája. Losonczy Ágnes, még a hetvenes években írt nagy életmódkönyvében számol be arról, hogy Békésben az emberek nem annyit esznek vasárnap ebédre, amennyi a pihenéshez, a család összetartásához tartozna hozzá, hanem sokkal többet. A háztájiból akkor már volt csirke elég, így aztán annyi rántott csirke került az asztalra, amennyi pótolta az elmúlt évtizedek hiányzó adagjait is. Az emberek most ették meg azt, ami gyermekkorukban hiányzott, vagy amire szüleiknek még nem jutott. Ezt magyarul nem nevezném zabálásnak, inkább valamilyen megkésett történelmi igazságszolgáltatásnak. A német szóhasználat persze, drasztikusabb, az ötvenes években kifejezetten „zabáláshullámról”, Fresswelléről beszél, amikor az emberek végre maguk mögött tudhatták a háború és az újjáépítés kegyetlen éveit, és rendesen túlehették magukat. Ugyanez a modell működött a nyolcvanas-kilencvenes évek Kínájában, amikor megjelent a pénz, és az emberek elkezdtek éttermekbe járni. Sőt, az egykori szegény ország hagyományainak megfelelően, ott nem egyszerűen sokat enni, hanem sok ételt az asztalon is hagyni –bizonyítandó, hogy ők most már, ha csak egy estére is, de urakká lettek.

Ezeken a színtereken nyilvánvalóan komolyan ételt eladni nem volt művészet. A hirdetések legfeljebb terelték a mindenképpen költeni akarókat. A kilencvenes évekre Közép-Európában a rántottcsirke-problémát már történetileg is letudtuk. De nem az elmaradt fogyasztást ezer más területen. Sokan persze elvesztették a munkájukat, óvatosakká váltak, elbizonytalanodtak.

Számos családban a nők váltak főkeresőkké és ők döntöttek a fogyasztásról. Egy kisebb körben megjelent a könnyű pénz, de sokkal korlátozottabban, mint mondjuk Szerbiában vagy Ukrajnában. Ez a csoport, persze, elkezdett ész nélkül fogyasztani, de hát a fantáziája és a pénze is elmaradt a régió más újgazdagjai mögött, s óriási piacot így nem jelentettek. A többieknek ezekben a zavaros években a jobb élet reményét a még több munka, a még többfelé elköteleződés, a még teljesebb önkizsákmányolás jelentette. Ezek együttesen azért meglódították a fogyasztást, és lassan mindenki megtalálta a maga rántott csirkéjét autóban, elektronikában, telekben is. Ebben a helyzetben nem rábeszélni kellett a fogyasztásra, hanem inkább megnyugtatni és terelgetni. Ne félj, amit ajánlunk megbízható, és bízz magadban, akkor majd lesz pénzed az adósságot visszafizetni. S ha így teszel, közelebb kerülsz Bécshez.

A mostani végül is stabilizálódott „nem nyugati világban”, sokan rosszul érzik magukat, és ahogy a társadalom szerveződése, az uralkodó beszédmódok egyre inkább nem nyugatiak, úgy keresi itthon is a nyugati élet illúzióját. Ennek az illúziónak a szállításához pedig jó adag kreativitás, tervezőtehetség kell. Végül is, importcikkekkel önmagukban nem teremthetjük meg a Nyugat illúzióját, legfeljebb a turisták részére. Az itthoniak már tudják, hogy ez nem elég. A fogyasztónak valamilyen kulturális biztonság kell, ami ezekből a tárgyakból azért önmagukban nem következik, de amelyet a dizájn, vagy az okos reklám megpróbál mégis megteremteni. Így válik az a protézis termeléssé. Műlábakat, műkezeket kínál, hogy elindulhassunk a saját paraolimpiáinkon. Hogy valahol győzteseknek érezzük magunkat.

Ehhez nagy mesterségbeli tudás kell, de másmilyen, mint a nyugati reklámiparé. A magyar kreatívok egy ilyen kulturális illúzió megteremtésében jeleskedhetnek.

Másodszor. A szemünk előtt zajlik, sőt gyorsul a jóléti állam lebomlása, s ez forrásokat köt le, von ki a háztartásokban a fogyasztás anyagi világából. Végül is, az emberek megszokták, hogy ha felemásan, de az állam fenntart valamilyen oktatási és egészségügyi szolgáltatásokat. Ezekhez a családoknak ugyan egyre többet kellett maguknak hozzárakniuk. A növekvő költségek már eddig is kizártak mindebből tömegeket. Jó klinikára, minőségi egyetemre a középosztály alól szinte már senki sem jutott. De a középosztály, a legfőbb fogyasztó itt még magát valamelyest biztonságban érezte. Csak elvétve gyűjtött egy életen át a gyerek egyetemére, vagy a kikerülhetetlen későbbi nagy műtétre. Ennek most vége, és a következő néhány évben bizonyára átrendezi a még megmaradt hagyományos fogyasztók preferenciáit. Ugyanúgy gyűjtenünk kell majd az öregségre, betegségre, a gyerekek taníttatására, mint teszik ezt sokfelé Európán kívül az emberek. A rántottcsirke-fogyasztást feltehetően ez nem érinti, de minden mást a fölött teljes mértékben. Persze, az új versenyhelyzet az oktatásban és az orvoslásban teremt egy másodlagos reklámpiacot. Végül is, az új szolgáltatásokat itt is be kell vezetni, de hát egyelőre pénzük igazán ezeknek az új vállalkozásoknak komolyabb kampányokra nincsen.

Harmadszor. Itt előbukkan a rendszerváltás utáni világ egyik szerkezeti anomáliája. Valamilyen kapitalizmust szeretnénk, de ahhoz tőke is kellene. Otthon ilyenből kevés volt. Max Weber és a többiek munkáiból tudjuk, hogy az eredeti kapitalizmushoz pedig eredeti felhalmozás kellett: szorgos munkából és visszafogott fogyasztásból a megtakarítások azután tőkévé váltak. A rántottcsirke-szindrómából következően azonban nálunk nem keletkezhettek igazi megtakarítások. Következésképpen, nincs mit itthonról olyan nagyon beruházni. A külföldi tőke, persze teremt valamennyi munkahelyet, de hát nem jóléti vállalkozás, hasznot akar, miért is akarna mást. Ma a magyar háztartások megtakarítási hányada – apró hullámokkal legalább egy évtizede – a jövedelmek 3-3,5% körül ingadozik, ez a hányados a szomszédos Ausztriában a miénknek legalább a duplája. Máshol, Amerikában vagy a Távol-Keleten többszöröse. De ha nem rakunk el, az még kisebb baj, hogy nem erősítjük a magyar kapitalizmust. Az már sokkal nagyobb, hogy nem lesz jó orvosunk, vagy gyerekeinknek jó diplomájuk. Így aztán a jelenlegi szegényes fogyasztásunk is túlfogyasztásnak számít. Többet kell egyszerűen elraknunk. A reklámszakma erre a történetre egyelőre még gondolni sem akar.

Negyedszer. Megváltozott a gazdasági és a politikai reklám viszonya és sorrendje is. Amerikában és a régi Európában a reklámipar pszichológiai, szociológiai, informatikai alapfejlesztéseit nyilvánvalóan a gazdaság finanszírozta, hiszen elsősorban mindez az ő termékeik eladását szolgálta. A politika azután ezt a tudást, kampánytapasztalatot, az itt kiérlelt stílust és megoldásokat használta a saját terméke, a politikusok vagy a pártok forgalmazásánál. Erről könyvtárakat írtak. Mindeközben nálunk a logika pont fordított. Kicsi a piac és visszaesik a fogyasztás, sőt tartósan alacsony marad. Ide a nagy eladók, s ezek majdnem mind külföldiek, nem akarnak fejleszteni. A gazdasági reklámfejlesztés forrásai így leapadtak. Mindeközben a politikai fogyasztó szívesen és sokat költ. Itt ma lényegében kizárólag az államról, a kormányzat valamilyen csatornáiról lehet szó. Arányaikban ezek egyre jelentősebb szereplői a reklámpiacnak, és bizonyára valamilyen stílust, látványvilágot is generálnak. De itt két probléma is jelentkezik. A politikai kampányok kivitelezőitől elsősorban és mindenekelőtt megbízhatóságot várnak, a minőség ehhez képest sokadrangú, s aki az udvari szállító címét megszerzi, attól elvárják, kell hoznia áldozatot is érte. Végül is, állandó jövedelmet kínálnak neki, s azt ki kell érdemelnie. Következésképpen, esetlegesen, véletlenszerűen persze a politikai reklámnak is vannak minőségi termékei, de nagy tömegében inkább szemetet gyárt. Nem azért, mert önmagában az üzenet jó vagy rossz, hanem mert a megrendelő nem esztétikával, hanem erőből akar győzni. És mert itt folyik mégiscsak valamilyen fejlesztés vagy új termék előállítása, ez a kultúra hat majd a gazdasági kampányokra és infantilizálja azokat. A szférák közötti kapcsolat itt azért a nyugatinak pont a fordítottja. És ennek a viszonynak van egy második, egyértelműen kedvezőtlen következménye is. A multik átcsomagolva, helyi protézisekkel kiegészítve, de mégiscsak a nagyvilágot jelenítik meg. Nincsenek helyi bosszúállási szándékaik, nincsenek helyi csatlósépítési álmaik.

Persze, építenek be lokális elemeket a szolgáltatásba, a hongkongi McDonald’s pavilonok pagodatetőket imitálnak, de hát ez csak helyi ornamentika. A magyar politikai megrendelő ízlésével, világképével azonban ide van zárva. A politikai reklám ennek a szuperprovinciális politikai osztálynak a tudati kivetítése. És az ebben a miliőben fejlesztett termékek, természetesen még ott is visszahúznak ebbe a provinciába, ahol egyébként például egy korszerű szolgáltatásnál vagy termékcsaládnál ez nem lenne szükségszerű. Ha a kilencvenes évek nemzetközi fogantatású reklámkultúrája még ígéreteivel is inkább nyitott a világra, ezek a politikai fogantatású reklámvíziók – szóljanak akár nemzetközi ügyekről is, mint az olimpiáról – lehúznak, visszarendeznek, bezárnak itt a „magyar glóbuszon”.

Ötödször. Mindeközben itt is érvényesül az átrendeződés alapiránya, javak mellett vagy helyett egyre inkább előadást, performance-t kell előadni. A gazdaság világa nálunk is dematerializálódik, de ez az átrendeződés a reklámforrások nagyságánál egyelőre kevéssé látszik. És itt is, bár fordítva mint az „igazi Nyugaton” a láthatóság, a vizibilitás egyre inkább összenőhetne a hozzáféréssel, az elérhetőséggel. De egy szegény és periférikus országban minden elvi korlát lebomlása ellenére is, a hozzáférés nehézkes. Sokszor nemcsak a források hiányoznak hozzá, hanem az ismeret is arról, hogy hol van olyan termék vagy szolgáltatás, ami azért a mi kereteinken belül is elérhető, vagy felhasználható lenne. Így aztán a vizibilitás mindentől elszakad, önjáróvá válik, és önmagában végtermékké lesz. Máshol is van vizibilitás-kereskedelem, de az mégis kapcsolódik valamilyen hozzáférhetőségek forgalmához. Nálunk az utóbbi leszakadt. A vizibilitás eszközből céllá vált, és ezt a mozgást a politikai reklám csak erősíti.

Hatodszor. A gazdasági válság új fogyasztási stratégiákat lényegében kizár a kulturális piacról. Szoktak beszélni arról, hogy mennyire korszerű a regeneratív, vagy transzformatív konzumerizmus. Az a fogyasztás, amely nem ellentétes a fenntarthatósággal, az ökológiai egyensúlyokkal, amely nem fennhéjázó, nem a társadalmi különbségeket hangsúlyozza, hanem azokat valahogy úgy működteti, hogy az emberek mások fogyasztását nem érzik naponta pofonnak. A válság nyilvánvalóan elakasztotta e minták behatolását a magyar piacokra. Keveset tudunk még a válság utáni fogyasztási értékvilágról. De az azért látszik, hogy a krízis inkább kitolta, időben hátrébb lökte, de nem változtatta meg a válság előtti helyi fogyasztási értékek rendjét. Sőt, a most hirtelen évekre elérhetetlenné vált korábbi fogyasztási formák (a rántott csirke és a protézis valamilyen keverékei) hirtelen valamilyen elveszett aranykor jelképeivé váltak. A megtakarítások igazán nem indultak el, nincs is nagyon miből, tehát mint mindig válság idején, marad érzéstelenítőként a gyorskonzum. A szórakoztatóipar virágzik.

Végül, hetedszer. A középrétegek hazai stabilizálódása úgy tűnik, tartósan félbe maradt. Következésképpen, korszerű kereskedelmi médiát, úgy látszik, nem tudnak eltartani. Az elmúlt húsz évben a tömeges érettségi és felsőoktatás ugyan szemmel láthatóan megnyomta az összlakosság együttes iskolai végzettségét. A magyarok egyre képzettebbek. A médiatartalmak fogyasztásánál azonban ez egyáltalán még nem látszik. S így nem jelenik meg az ott közvetített reklámkultúrában sem. Valószínűleg itt mindenekelőtt egy olyan késleltetettségről van szó, amelynek valódi időtávjáról nagyon keveset tudunk. Nem világos, hogy hány évig, mennyi iskolázás kell ahhoz, hogy az ott közvetített világképek a médiafogyasztásban (fokozatosan, ugrásszerűen?) megjelenjenek. A Háló itt nem gyors megoldás, az oldalak látogatottsági sorrendjei e felől nem hagynak kétségeket.

A világgazdasági perem alapvetően soha nem maga állítja elő az ott fogyasztott képeket. A nemzeti tartalom, ha nem szembeszáll, hanem ezekre ráépül, mindeközben fenntarthatja állásait. A konfrontáció azonban biztos, hogy kudarcra ítéltetett. Elhanyagolható fogyasztóként a vizibilitás túlpörgetésével csak a rosszkedvünk fog növekedni. A jó protézis itt megváltás lehet.