Százötvenmilliárd forintos volt a hazai reklámtorta 2011-ben – derült ki a Médiapiac és Kutatás 2012 című konferencián, Tapolcán. A média, a reklám és a marketing területén dolgozó szakemberek fórumán – amelyet harmadik alkalommal rendezett meg a Médiapiac.com – Skriba Judit, a Magyar Reklámszövetség vezetője számolt be a reklámköltések alakulásáról.

A torta legnagyobb szeletét továbbra is a televízió birtokolja, bár az 55 milliárdos éves bevétel és a 36 százalékos részesedési arány 2008 óta folyamatosan csökkenő tendenciát mutat. A sajtó 41,6 milliárdos bevétele – 28 százalékos részesedése – viszont kismértékű emelkedést mutat 2010-hez képest.

– 2010-hez képest a lappiaci bevételek 11 százalékot estek – mondta Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének vezetője. Igaz, a tavalyi prognózist már új módszerrel készítették, a két szám tehát nem teljesen összevethető. Tavaly a nyomtatott sajtó összesített árbevétele, a lapeladásból származó több mint 70 milliárd forinttal együtt meghaladta a 111 milliárd forintot, tette hozzá. Novák Péter, az IAB elnöke beszámolója szerint tavaly nettó 30 milliárd forintot, az előző évinél 12 százalékkal többet költöttek internetes reklámokra a hirdetők.

A konferencián Mellár Tamás közgazdász a gazdasági környezetet vázolta; a 2002–2008 közötti időszakot szerinte a fenntartható gazdasági pályáról való letérés jellemezte, ami az államadósság jelentős növekedését is magával hozta. A 2008-ban kezdődő válság hazánkat már eleve sérülékeny állapotban találta; a 2010-es választás után felálló Orbán-kormánynak is fő célkitűzése volt a gazdaság egyensúlyának helyreállítása, de úgy, hogy a megszorítások elkerülésére és az adócsökkentésre tett választási ígéreteiket is tartani tudják.

Ezt a hármas célt nem tudták egyidejűleg teljesíteni. Ekkor próbálkoztak új, különleges források bevonásával, köztük a bankadóval, amelyeket viszont a piac nem tolerált. 2011 nyarán ugyanazt kommunikálták kifelé, hogy minden sínen van, de ez nem fedte a valóságot, hiszen nem tettek eleget a uniós követelményeknek, a korábbi "szabadságharcos" gazdaságpolitikát sem adták fel, és növekedési pályát sem vázoltak fel. Sajnos tény, hangsúlyozta a közgazdász, hogy ugyan vannak még tartalékaink, de ez a fajta szabadságharc nem nyerhető meg, így nem is folytatható sokáig.

Minden szinten túlfogyasztás alakult ki az utóbbi évtizedekben – mondta Bayer József, az Axel Springer Csoport vezetője előadásában. "Túlköltünk, gyakran a németek szintjén, és ez nem fenntartható a háztartások számára". Szerinte a nyomtatott sajtó ugyan zsugorodik a példányszámok szintjén, de a legértékesebb – a GDP-termelésben élen járó – közönsége megmarad. Ennek ellentételezésére a digitális "nyomulás" szerinte kevés, a jövőt a komplex médiaszolgáltatásban látja. 

A modernizációt, a koncentrációt és a kooperációt emelte ki előadásában Mihók Attila, a Ringier ügyvezetője, felvetve a versenytársak együttműködését az infrastrukturális költségek megosztására. A "ció-k" közül a racionalizációt és a diverzifikációt is kiemelte, mint a médiapiac további zsugorodásának ellenszerét.

Szammer István, a Lapcom ügyvezetője pedig arról beszélt, hogy a nyomtatott gyökerű kiadók alkalmazkodtak már annyira a megváltozott körülményekhez, amennyire leánycégként, nagyvállalatként lehetséges. A fogyasztás visszaesése természetesen érinti a lappiacot is, "a magyar lapok pedig drágák". Lehetőségként ő is az innovációt, a hatékonyságnövelést és a partnerséget hangoztatta.

A médiapiac mellett a kétnapos konferencia első napján szó esett a sajtószabadság helyzetéről is. Weyer Balázs szerint a sajtószabadság problémáit csak részben okozza az új médiatörvény; "ilyen körülmények között is lehet normálisan újságot írni, de az átlagosnál nagyobb elkötelezettséget kíván".

Nádori Péter, a Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesülete képviseletében arról beszélt, hogy máig sem derült ki, hogyan működik a médiatörvény, mert nem volt annyi ügy. "De ami volt, az igazolja azt a félelmet, hogy van lehetőség az üzletszerűen működő média életének megnehezítésére".