A sport - szurkolóktól, sportolóktól származó bevételeken kívüli - másik nagy pénzügyi forrását is érzékenyen érinti a válság: a sportiparban reklámozó vállalatok is radikális költségcsökkentésbe kezdtek, többségük a marketingkiadásain is igyekszik spórolni, a szponzorok újragondolják a sportra költött euróikat, dollárjaikat, jüanjaikat is.

Így viszonylag jól becsülhető, hogy a gazdasági visszaesés a sportszférában is komoly gondokat okoz. A kérdés nem is ez, sokkal inkább az, hogy milyen mély és széles a válság, milyen válságmenedzsment-stratégiákat és eszközöket alkalmaznak a sportvállalatok.

Többen úgy vélik, befellegzett a sportipar csúcsra járatásának. A leglátványosabb példa talán a Honda kivonulása a Forma-1-ből - érthető: évente úgy elkölteni 300 millió dollárt autóversenyzésre, hogy a versenytársak szó szerint lekörözik az egyik leggazdagabb csapatot, nem egy leányálom -, de általában is borongós a közhangulat a sportiparban. "Még sosem láttunk ehhez foghatót, és azért imádkozom, hogy soha többé ne is lássunk ilyet" - nyilatkozta Miamiban néhány napja az IMG éves világkonferenciáján Tim Leiweke, vezető amerikai sportmenedzser.

A kihívásokra adott sikeres válaszok érdekében a kínálati és a keresleti oldalt egyaránt igyekeznek menedzselni a sportszolgáltatók.

A versenyképesség javításának elsődleges eszköze a költségcsökkentés. Mivel a sportszórakoztatásban általában a munkabérek teszik ki a költségek legjelentősebb részét, elvileg a sportolók fizetéséhez is hozzá kell nyúlni. Azonban óvatosan kell ezzel bánni, hiszen a kiugróan tehetséges sportolók (sztárok) száma korlátozott, a csökkentett fizetés azzal a kockázattal jár, hogy elhagyják a sportszervezetet, márpedig, ha a válság tényleg rövid lefolyású, a sztárok elvesztése nagyobb bevételkieséssel járhat, mint a bérmegtakarítás. A problémát átfogóan, ligaszinten lehet kezelni, ahogy például a francia rögbiunió ligája teszi: 2010-től amerikai mintára "fizetési sapkát" vezet be, azaz korlátozza az egy csapatnál kifizethető bérek összességét. A technikai sportokban értelemszerűen a technikai, technológiai költségvetést kell meghúzni, ahogy az FIA is kikényszerítette ezt a Forma-1-es csapatoknál.

A fejlesztések elhalasztása szintén bevált válságkezelő stratégiának látszik. Európában a legnagyobb nyilvánosságot a Liverpool FC új, 73 ezer férőhelyes stadionja építésének leállítása kapta, de az USA-ban is számos stadionépítést, rekonstrukciót függesztettek fel (Marlins Baseball Stadium Miami, Simpson University Stadium Redding stb.)

Keresleti oldalon a jegyárak meghatározása a legkényesebb. Fejlett sportpiacon az árak közel hatékonyak, a jegyáraknak az elmúlt "hét bő esztendőkhöz" hasonló további növelése recesszióban nem tűnik járható útnak, a belépők árának csökkentése viszont veszélyezteti a szórakoztatás minőségének fenntartását (lásd távozó sztárok, elhalasztott fejlesztések). Az USA-ban a "fizetési sapkák" okán ez talán kevésbé éles probléma, erőteljesebben is élnek a klubok a jegyárcsökkentéssel, míg a Premiere League-ben inkább például a gyerekeknek javasolnak nagyobb kedvezményeket nyújtani a tanácsadók, ami egyszerre kelti a társadalmi felelősség látszatát, másrészt segít a jövő nemzedék fogyasztóvá szoktatásában...

Azonban nem mindenki "áll be védekezni". Az elmúlt hónapokban napvilágot látott televíziós jogdíjüzletek arra engednek következtetni, hogy a televíziós társaságok csak rövid recesszióra számítanak. Például az angol futball első osztálya, a Premiere League még 191 millió fontért adta el a televíziós jogokat 1992 és 1997 között, a 2010-2013-as időszakra ez az összeg a kilencszeresére, 1,782 milliárd fontra nőtt. Az ausztrál futball-liga már most sem adja 780 millió ausztrál dollárnál olcsóbban a jogokat (a 2012-től kezdődő öt évre már egymilliárd a cél), az Ohio Állami Egyetem pedig néhány hete kötött tízéves kontraktust sportprogramjai televíziós közvetítésére, az amerikai egyetemi sportban csúcsot jelentő 128 millió dollár értékben.

A sportpiac néhány szereplője besszre spekulál, úgy gondolja, hogy meg kell tartani a pozíciókat, amelyek a későbbiekben kamatozhatnak, vagy éppenséggel a mélyponton érdemes beszállni az üzletbe. Európa egyik piacvezető sportmédiacége, a Sportfive például most indította eseményszervező és promoter társaságát, amely a futballt, a műkorcsolyát és a motorsportokat célozza meg elsődlegesen. A kiemelt sportrendezvények - Bajnokok Ligája, olimpia -, úgy tűnik, egyelőre továbbra is vonzóak a szponzorok számára.

A válság - különösen, ha a számítások ellenére mégis elhúzódik - társadalmi hatásai átrendezhetik a sportvilágot. Érdekes, gyakran egymással szemben álló folyamatok látszanak kibontakozni. Felgyorsulhat a sportolók migrációja, a gazdagabb országok sportja tömegével vonzza magához a legtehetségesebbeket. Ez persze a helyi munkaerőpiacot veszélyezteti, ezért felerősödhetnek a protekcionista intézkedések, a már említett francia rögbiunió ligája például kvótát kíván bevezetni: 2010-től a csapatok játékosai legalább felének otthoni játékosnak (home-grown player) kell lennie, 2011-től az arányt 70 százalékra kívánják növelni.

A Forma-1 másképp viszonyul mindehhez. Az FIA éppen hogy jelentősen enyhített a piacra lépési korlátokon, az indulási feltételeken, ez tette lehetővé a Brawn GP indulását is, amely csapat a két első versenyt rögtön meg is nyerte.

A könnyebb piacra lépések és/vagy a meggyengülő spotpiacok átrajzolhatják a sporttérképet. A válságot túlélő vagy éppen abban megerősödő ázsiai befektetők és olajsejkek jelentős befolyást szerezhetnek a világ sportjában. Nem csak jogtulajdonhoz juthatnak, világesemények rendezésével, a tehetségek felvásárlásával földrajzi értelemben is újradefiniálhatják az USA-Európa központú sportvilágot.

Mindezek a folyamatok erőteljesen érintik a magyar sportot is, de nálunk a tendenciák - szokás szerint - kapnak egy cseppnyi "vajszínű árnyalatot". Ettől persze még nagyon fog fájni...

A szerző közgazdász