A cipőkről mellőzzék a gyémántokat!
Az európai divat megszületését a XVII. század Franciaországához kötik, amikor még bábukon követhették a hölgyek, mi is lenne a követendő viselet. Az első, divattal is foglalkozó újság a Mercure Galant volt, amely 1672-től számolt be a versailles-i udvar társasági életéről, az ott viselt öltözékekről. Ez a lap még csak leírta a toaletteket, a képekre 1779-ig kellett várni, amikor a Galerié des Modes már rendszeresen közölt divatmetszeteket. A példa gyorsan terjedt, Angliában és Németországban is, Magyarországra 1833-ban érkezett el, ekkor jelent meg az első divatlap, a Regélő. Szerkesztője Mátray Gábor volt, a ruharajzokat külföldi lapokból vette át. Az első magyar divatszaklap, amelyik elsősorban ruhákkal foglalkozott, a Pesti Hölgy Divatlap volt. Mondani sem kell, ezt is férfi szerkesztette, Király János honvéd százados. A divatvilág máig meghatározó lapja, az amerikai Vogue, 1892-ben jelent meg először. A lap mindenkori ízlése, főszerkesztőinek szava szent a divatvilágban. Nevéhez fúződik - Diana Vreeland - a hatvanas évek szexuális forradalma, a miniszoknyával és Twiggyvel, a "bézs korszak", Grace Mirabellával, és mostanság Anna Wintourral, az "elérhető divat", a haute conture kombinálása a famerrel. A Vogue-nek mindig is nagy szerepe volt az új tervezők felfedezésében.
A sznob kíváncsiságból hatalmas iparág nőtt ki, bár hogy valójában mekkora, azt nehezen lehet kideríteni. A Financial Times Deutschland tavaly év végi kimutatása szerint a tíz legnagyobb profitot elért divatcég a következő volt: Louis Vuitton, Chanel, Cartier, Hermes, Gucci, Rolex, Henessy, Möet et Chandon, Fendi, Giorgio Armani. A Louis Vuitton márkanév 22,69, a Chanel 7,5, a tizedik helyen végzett Armani pedig 4,10 milliárd amerikai dollárt ért. Hogy mit jelent ez a napi gyakorlatban? A New York Magazine és a The New York Times 2007-ben utánajárt a húszezer dolláros Louis Vuitton táskákról, sok száz dolláros Christian Louboutin cipőkről és az ezeknék még drágább Yves Saint Laurent, Chanel, Gucci vagy Fendi ruhákról szóló mendemondáknak. Számoltak: ha egy másfél méternyi ruha anyaga 100 dollár méterenként, a bélésanyag 20, a cipzár, gombok és egyéb kellékek 15, a belevarrt cédula meg a szállítás 5, az előállítás 200, a készruha akkor sem kerülhet többe 400 dollárnál, kiskereskedelmi áron pedig 1600-nál. Ha pedig valaki megengedheti magának, és ennek többszörösét fizeti ki: hát, a sznob hitet, a márkanevet vásárolja meg.
Összehasonlításul: a hazai legális ruházati piac 2007 óta jobbára stagnál, igaz, jelentős mértékben romló piaci környezetben: a hazai kiskereskedelem többi ágazatához képest - ahol a vásárlóerő csökkenése okán 1-5 százalékos a visszaesés - helyzete voltaképpen még jónak mondható. 2006-ban 395, 2007-ben 398, 2008-ban 405 milliárd forintos volt a forgalom a KSH adatai szerint. A növekedés indexe (előző év: 100 százalék) 2006-ban 107,7, 2007-ben 99,1, 2008-ban 100,9 százalék volt. A feketepiac arányára a kereskedelmi szakmában inkább találgatások, mint valós számokon alapuló becslések léteznek: jobbára a legális forgalom 30-40 százalékára becsülik a feketén értékesített, jellemzően távol-keleti ruházati termékek forgalmát. A bizonytalanságot az okozza, hogy senki sem tudja, mekkora az átfedés a fekete, illetve a szürke - papíron legális - forgalom között. A csempészett vagy hamisított áru a nagykereskedelmi, illetve elosztó központokként funkcionáló "kínai piacokról" kikerülve sokszor legális kiskereskedésekben, butikokban kerül eladásra.
A divatvilág egyébként is titkolózó szakma, aki benne van, belőle él, nem szívesen vezeti a laikus érdeklődőt a színfalak mögé. (Erről írt könyvet 2006-ban az angol Imogen Edwards-Jones, Őrült divatvilág címmel, magyarul a Park Könyvkiadó tette közzé 2007-ben.) Már csak azért sem, mert ott bizony véres háború folyik. Ebben a háborúban jobb helyzetben van az a tervezőstúdió, aki/amely feladva függetlensége egy részét egy nagy divatcég tulajdonába kerül. Akkor a tulajdonos gondoskodik a ruhák gyártásáról. Vannak licenc alapon működő gyártók is. A megállapodás egyszerű: a tervező az összes bevétel 10-15 százalékát kapja, ők pedig vállalják a kockázatot, gyártatnak és ellenőrzik a minőséget. "Csak" az ötletet kell eladni, a többi az ő dolguk, bár a 10-15 százalék nem túl sok a kreatív hozzájárulásért, azért, hogy a tervező a nevét adja a vállalkozáshoz.
Persze, nem kerülhet minden kis tervező cég a nagyok sokszor kétes védőernyője alá. Aki maga akar megélni, nagy fantáziára van szüksége. Minden évben kétszer ki kell találnia, el kell lesnie, meg kell éreznie, milyen lesz a trend, mit lehet eladni. És már ez is bizonytalan. A divat ciklikusan működik, a folyamat általában húsz évig tart. Ha tehát az ember egyszer csak megakad, és fogalma sincs, hogyan állítsa össze következő kollekcióját, csak elő kell venni a Vogue egyik húsz évvel korábbi számát, és máris közelebb kerül a sikerhez. Érdemes rendszeresen felkeresni a turkálókat, vagy a retró-kincsesbányákat is, hogy ihletet kapjon a kiszáradt fantázia.
Ma már a könnyűipar a Távol-Keleten, Európa keleti felén és az amerikai földrész szegényebb országaiban gyártja a divatot. Egy kollekció megvalósításához legalább kétszáz textilkereskedővel kell tárgyalni s a minták alapján rendelni. S persze, az sem mindegy, mennyit. A kis divatcégek általában csak 42-es méretig készítenek ruhákat. Az ok: egy 44-es ruha megvarratása kétszer annyiba kerül, mint egy 36-osé, és a költségeket nem lehet a boltra, azaz a vevőre hárítani. Másrészt, nagyméretű márkás ruhákra alig van kereslet.
A kis és közepes stúdiók többsége anyagi és szellemi kapacitás híján nem foglalkozik kiegészítőkkel - táskákkal, övekkel -, pedig ezek a csillagos égig repítik a profitot. A Louis Vuitton évi 6,4 milliárd fontos bevételéből csak tíz százalékot tesz ki a konfekcióruha. A többi a kiegészítőkből jön. A magyarázat: az angol nők hatvan százalékának legalább tíz táskája van, további három százalékának pedig több mint 25. A haszonkulcs pedig elképesztő: ha 80 fontba kerül egy táska előállítása, azt akár 800-1000 font közötti kiskereskedelmi áron is el lehet adni. Igazi tömegcikkekről van szó.
Bár sokak szerint a nagy kollekció-bemutatók kora lejáróban van, nem mindegy hol, ki mutatja be a nyilvánosságnak az új darabokat. Egy bemutató New Yorkban kétszer annyiba kerül, mint Londonban és fele annyiba, mint Párizsban. Egy megfelelő New York-i terem bérleti díja óránként - világítással, kifutóval, technikusokkal, zenével, kiszolgálással - nagyjából negyvenezer dollár. És a kollekciót valahogy el is kell juttatni a helyszínre.
Az sem mindegy, ki jelenik meg a kifutón: Imogen Edwards-Jones szerint a 2000-es évek közepén tíz nő akadt a világon, aki el tudott adni ruhákat: Nicole Kidman, Gwyneth Paltrow, Madonna, Kate Moss, Cameron Diaz, Sarah Jessica Parker, Sienna Miller, Uma Thurman, Scarlett Johansson, és a maga nemében Paris Hilton. Rajtuk kívül vannak még, akik a trendi vásárlókra hatnak, és vannak a szolid lányok, akik egyszer-egyszer felkerülnek egy-egy divatlap címoldalára.
A kudarc - egy-egy vezető divatlap kritikája - szinte letaglózó ebben a szakmában, de a siker sem annyira édes, mint gondolhatnánk. Ilyenkor mintha az összes butik le akarná koppintani a kifutón látott ruhát, amely pillanatok alatt megjelenik a kis boltokban. Az anyag persze silányabb, és a kivitelezés sem "olyan", viszont a ruhadarab olyan, amit láthattunk volt a divatbemutatón. Bőven akadnak utánzatok is: silány anyag, csapnivaló varrástechnika, sosemvolt szabásminták alapján készült ruhák - ez távol-keleti specialitás, bevételi forrása a bűnözésnek.
E zárt, öntörvényű világba csapott bele aztán tavaly a pénzügyi-gazdasági világválság. A szakmát decemberben sokkolta a hír: a kilencven éve - a divatra talán valaha legnagyobb hatással volt - Coco Chanel által alapított francia cég, a Chanel, amely luxusruhákat, parfümöket, kozmetikumokat, ékszereket és órákat gyárt, alkalmazottjainak tíz százalékától, 200 embertől kénytelen megválni. A La Tribune című francia lap online kiadása szerint a Chanel forgalma 2009-ben legalábbis stagnálni fog.
A válság hatásairól persze nem szívesen nyilatkoznak az érintett nagy márkák főnökei. Giorgio Armani megszólalt, meglepődött, hogy a "milliomos" üzletasszonyok nem rendelnek a "Privé" darabjaiból. Armani szerint nem is a pénzhiány a gond, hanem hogy félelmében senki sem vásárol. Hamarosan a divatvilág is összeomlik - jósolta. Szavait erősítik, hogy a tervezők és a márkaüzletek is szűkre húzzák a nadrágszíjat: New York 5. sugárútjának luxusbutikjaiban, Párizsban, Milánóban, Londonban mélyen alászálltak az akciós árak. Lemondott üzletnyitások, bemutatók, visszavont hirdetési kampányok, a világmárkákat forgalmazó cégek visszafogott reklámbüdzséje - mind-mind a krízis nyomai.
A divatmagazinokban több mint húsz százalékkal csökkentek a reklámoldalak az előző évihez képest. (A Vogue például hatvan oldallal lett vékonyabb.) A tőzsdei eredmények sem ígérnek sok jót, az egyik piacvezető cég, az LVMH (ide tartozik többek között Louis Vuitton, Donna Karan, Christian Dior, Givenchy) csaknem 50 százalékos veszteséget könyvelt el tavaly. Mindjárt beköszöntenek a londoni, párizsi, milánói divathetek, de figyelmeztető jel, hogy néhány ismert márka - Marni, Fendi, Vera Wang, Valentino - menedzsmentje már a távolmaradáson gondolkodik. Az üzletág szempontjából fontos vásárlóerő felső középosztályt és a fiatalokat komolyan érinti a válság. Ám az alkalmazkodás első jeleit is felfedezni már: ismét előtérbe került a megfizethető ár, a tartós minőség és a praktikusság. És a recesszió ötleteként a Bourjois kozmetikai konszern már piacra dobta a The Recessionist "fantázianevű" kollekciót. Hollywood is csatlakozott: bár a múltheti Oscar-átadáson a ruhakölteményeken nem látszott a válság, a rendezők felhívták a Kodak színház vendégeit: cipőikről mellőzzék a gyémántokat.
