Az idő ma már többet ér a pénznél, és ez kényszeríti a piaci szereplőket az üzleti céljaikat szolgáló kommunikáció új alapokra való helyezésére - hangsúlyozta a Népszabadságnak adott interjújában a Szponzorációs Asztaltársaság szervezésében megrendezett konferencia előadójaként Budapesten járt Ardi Kolah, a témában világsikert arató publikációk szerzője. Az általa Sponsorships 2.0-nak nevezett marketingeszköz a fogyasztókkal való kapcsolat alapjaként a bizalmat emeli ki a megteremtendő legfontosabb kritériumok közül. Szerinte a direkt reklám és a szponzoráció közötti különbség lényege, hogy míg az előbbi csak egyirányú üzenetet képes közvetíteni, addig egy szponzori kapcsolat a párbeszédre, és a racionalitást hatékonyan segítő érzelmek kihasználására is lehetőséget ad. Az ilyen jellegű kapcsolat nem a jelen, hanem a jövő kiaknázásának lehetőségét ígéri a cégeknek. Így fel kell tudni mérni, hogy a felgyorsult világban mi képvisel értéket egy-két, netán tíz esztendő múlva. E nélkül a szponzoráció értelmét veszti a szponzorok számára. Ez jelenti az igazi feladatot egy olyan üzletben, amelyben nem jótékonykodásról, hanem kizárólag kölcsönös elvárások megvalósítását szolgáló érdekszövetségről van szó.

Egyre kevesebben figyelnek a hirdetésekre, korunk "sietős" generációja már tökéletesen kiismeri magát a médiában, nem hisz el bármit, nem foglalkozik mással, csak azzal, ami igazán érdekli, így új csatornákon kell megközelíteni őket. De a legsikeresebb ügy, esemény, vagy személy sem képes érthető, inspiráló üzenet adni akkor, ha a márka nem alkalmas rá. A szponzorszerződések igazi értelmet csak ezt követően kaphatnak, csak ekkor kérhetik számon a szponzorok a céljaik megvalósulását, az imázsépítést, a médiamegjelenést és végső soron a fogyasztás serkentését.

A szponzorpénzek legnagyobb hányada ma a sportban fordul meg, a TNS Sport nevű francia marketingcég mintegy 33 milliárd euróra becsüli ezt az összeget. A szponzori megállapodások átlag időtartamát két és három év közé teszi Ardi Kolah, ami szerinte jelzi, hogy az értékek iránti bizalomra lehet építeni a mai átmeneti korban is.

A szereplők sokszor titkolódznak a partneri megállapodások pénzügyi részleteiről, amelyek hiányosan, többnyire csak a nagy sportesemények kasszazárásakor látnak napvilágot. Nem tudni, hogy pontosan mennyit is áldozott a Coca-Cola ez idáig a futballra, annyi azonban ismert, hogy a társaság 1950 óta támogatja a sportágat, 1978 óta a FIFA hivatalos partnere, amely státuszra 2022-ig kötelezte el magát. Annak fényében a ráfordítás nyilván csillagászati, hogy például a németországi labdarúgó-Eb hivatalos partneri címe, és ez csak egy esemény, 50 millió euróba került a Hyundainak, az Avaya ugyanekkor 13 milliót fizetett a szervezetnek a támogatói listán való megjelenést és kommunikációs jogok egy részét tartalmazó csomagért. Nem eseményhez kötött az olasz Internazionale és a Nike megállapodása, amelynek értelmében a milánóiak a következő 10 évben is az amerikaiak által gyártott mezt viselik a kasszába kerülő 80 millió font fejében. Az AIG-nek 20,8 millióba került, hogy logója felkerüljön a Manchester United-játékosok mezére, és hasonló összeget fizetett a Bayern Münchennek is a T-Home. Egy-egy sztár "nagykövetként" való megnyerése sem olcsó, a Nike például ötmillió fontért kötött tízéves jegyességet az angol Rooney-val.

Napjaink aktualitásaként az Adidas és Peking partnerségének mérlegébe 72,5 millió euró került, amelynek fejében az olimpia teljes személyzete és a kínai versenyzők (összesen 600 ezer ember) háromcsíkos öltözékben jelenik meg a rendezvényeken, amelyeket négymilliárd néző követ majd a tévék képernyőin. Mozognak már a szponzorok Londonban is: a Loyds TSb, mint első hazai szponzor mintegy 80 millió fontot áldozott az ügyre, amely összegért a brit csapat támogatói címét is megszerezte az idei játékokra, valamint a 2010-es téli olimpiára.

Ardi Kolah becslése szerint a mintegy 1200 múlt évben kötött szponzori megállapodás 84 százaléka a sporthoz kötődött, hat százalék volt a kultúra és művészet részesedése, öt százalék jutott az elektronikus médiának, és öt százalék szolgált egyéb célokat.

Kolah szerint csak jó márkával érdemes szponzorálni