A Milyen lesz a jövő tévéje? kérdésre - bármilyen egyszerűen is hangzik - nagyon nehéz érdemben válaszolni. Valójában még az sem dőlt el, hogy pontosan milyen készüléken (a számítógép kijelzőjén, nagyképernyős mobiltelefonon, netán a most hódító lapos tévék valamilyen okosított változatán) fogjuk nézni a tévéadást. Az viszont bizonyos, hogy maga a tévézés a jelenlegi passzív elfoglaltságból interaktív, a felhasználó közreműködését is igénylő tevékenységgé válik. Hogy ezt az új élményt kitől fogjuk megvásárolni, az még nem egyértelmű, a potenciális eladók azonban már ott toporognak a nappali küszöbén.

Elsőként az internetszolgáltatók mutatták be a saját nettévévíziójukat (ezek közül az egyik immár Magyarországon is kereskedelmi szolgáltatássá vált T-Home TV néven), de nem kellett sokáig várni a kábeles és műholdas műsortovábbítók ellenakciójára sem. A váltást - amint azt az UPC példája is mutatja - sokszor a digitális átállással kapcsolják össze, aminek az a legkézenfekvőbb oka, hogy a digitális adás vételéhez úgyis új beltéri egységre van szükség (mint ahogy az interaktivitáshoz, vagyis a kétirányú jelforgalomhoz is). Az új médiaboxok már internetképesek, többségük elektronikus műsorrögzítőt is tartalmaz, vagyis minden feltétel adott az interaktív szolgáltatások igénybevételéhez. Ezek közül Magyarországon először a videojátékok, a hírújságok és az elektronikus videotékák jelentek meg. Hasonló tartalmakat egyébként az interneten keresztül is el lehet érni, ám a tévés interaktivitásnak van egy felbecsülhetetlen előnye: itt nem kell semmit beállítani, installálni, nincsenek kompatibilitási problémák, mindenhez elegendő a televízió és a távkapcsoló.

Mint a vállalat hollandiai központjában az érdeklődő újságíróknak bemutatták, a potenciálisan elérhető szolgáltatásválaszték ennél jóval szélesebb. Az egyik legígéretesebb próbálkozásnak a "biztonságos tévé" elnevezésű kezdeményezés tűnik: néhány egyszerű beállítási lépés után a tévé csak azokat a csatornákat és játékokat jeleníti meg, amelyeket a szolgáltató és a szülő is biztonságosnak, a gyermek életkorához illőnek ítél. De hasonlóan izgalmas lehetőség az is, hogy a tévét szinte mindenre használhatjuk, amire jelenleg a világhálót vagy a mobiltelefont: küldhetünk üzenetet, szavazhatunk, vásárolhatunk, lapozgathatjuk a műsorújságot, játszhatunk - egyszóval elmerülhetünk a digitális szórakozásban, anélkül, hogy ki lennénk téve a világháló-használat bonyodalmainak.

Mint az UPC szakértői beszámoltak róla, a tévézés interaktívvá tétele a jelek szerint nem a műsorszolgáltatóknak, hanem a reklámiparnak jelenti a legnagyobb kihívást. Már a "hagyományos" tévézésre vonatkozó felmérések is azt mutatják, hogy a reklámok alatt drasztikusan lecsökken a nézettség - ha a nézőknek egyszerű lehetőségük nyílik a kereskedelmi ajánlatok átugrására (az elektronikus műsorrögzítés révén), akkor nyilván még kevesebben fogják az idejüket reklámokra pazarolni. Megoldást egyrészt az olyan (szórakoztató, illetve magas információtartalmú) klipek jelentenek, amelyeket a felhasználó magától, kényszer nélkül is hajlandó megnézni - ez másképp megfogalmazva azt jelenti, hogy az éjszakai filmbe beékelt, három-három mosópor- és samponreklámból álló "büntető" reklámblokkok felett lassan eljár az idő. A másik módszer a filmekbe és szórakoztató programokba "észrevétlenül" beépített márkák használata, ezt a módszert a nézők egyelőre könnyebben elfogadják. A harmadik lehetőséget a személyre szabott - a felhasználói/műsorfogyasztói szokásokhoz igazított - reklámok jelentik: aki egész este a vadász-horgász csatornát nézi, az nyilván nem nyúl azonnal a távkapcsolóhoz, ha egy másik program közben mondjuk halcsalit vagy távcsövet ajánlanak neki (márpedig az interaktív tévé akár az egyedi reklámcsomagok kialakítását is lehetővé teszi).

Egy biztos: az átállás feltartóztathatatlan, a fogyasztók az összes mértékadó felmérés szerint igénylik az interaktív szolgáltatásokat. A Hollandiában elvégzett, de némi korrekcióval az egész európai piacra alkalmazható kutatások szerint az új tévé- és videorögzítő beszerzések beszerzésének a közhiedelemmel ellentétben ma nem a divat a fő mozgatórugója, hanem az a szándék, hogy a nappalinkban végre ne a passzív elszenvedői, hanem az aktív alakítói legyünk a saját szórakoztatásunknak. Ami persze hiú ábránd, de ettől még tény: a verseny most a szabadidő újrafelosztásáért - és végső soron értünk, fogyasztókért - zajlik.

Nemcsak a csatornák, hanem a kamerabeállítások között is választhatunk a távkapcsolóval