- A Reklámzabálók Éjszakáján számos kreatív film megy majd. Nyilván, ha a cégeknek megérné ilyeneket rendelni, Magyarországon is több hasonló készülne. A kreativitás öncélú volna, vagy a minőség magával hozza az elvárt eredményt is?

- Kétségtelen, hogy van különbség a külföldi és a magyar reklámok színvonala közt. Nálunk a megrendelők túlnyomó része multi. Ezek a cégek meglehetősen kevés kockázatot vállalnak, és úgy gondolják - szerintem tévesen -, hogy a hazai fogyasztó még nem eléggé érett egy kreatívabb, "bevállalósabb" üzenethez. A legegyszerűbb, legbugyutább filmeket hozzák ide. Mivel ezeket nagy tömegben látjuk, azt gondolhatnánk, hogy Magyarországon rossz a felhozatal. A Reklámzabálókon a világ termésének mindössze hat-hét százalékát, a javát láthatjuk. Silány és középszerű film mindenhol készül. De nem akarom megkerülni a problémát: valóban, a magyar fogyasztót kissé lenézik a hirdetők. A felnövő generációk azonban itthon is egyre reklámtudatosabbak, és nem vevők a silányságra. A szakmát is megosztja a vita, hogy egy film kreativitása eladást is generál-e. A digitális televíziózás és az internet előretörésével a reklámnak kötelező lesz szórakoztatnia.

- Kicsi a piac, miért nincs nagyobb verseny, mondjuk a kreativitásban?

- Mert a multik régiókra termelnek. A magyar fogyasztónak vannak sajátosságai - például kedveli a szóviccet, a humort -, de nem ezt nézik, hanem a régió egészét. Ugyanakkor tény, hogy például a UPC - amely a környező országokban meglehetősen szürkécske filmeket hozott össze - nálunk sikert tudott elérni azzal, hogy jó időben "találkozott" egy fiatal ügynökség és egy az újra nyitott hazai menedzsment. De általában a multik nem hajlandók egy tízmilliós piacért regionális kockázatokat vállalni, hiába mutatja ez a példa, hogy megtehetnék.

- De ha az eredmények visszaigazolják a multikat, akkor mit lehet tenni?

- Van remény. Az új generáció már tudatosan néz reklámokat. Számos olyan fórumot üzemel, ahol kicikizik a silányul hirdetőket. Például a bankhirdetéseket. Hát, rettenetesek is.

- Mennyire töri át a reklám a műfajhatárokat, mennyire lép túl a hagyományos kereteken?

- Számos új irány mutatkozik. Spot például már nem csak a televízióban van. Megjelentek az úgynevezett videobannerek. Vagy vannak digitális plakátok, plazmamédiák. Ezért is kell kreatívnak lenni. Egy spotot például nem lehet annyira egyszerűen online-ra áttenni, adaptálni kell. És csak az fog ráklikkelni, aki valamiért meg akarja nézni. A digitális tévézéssel megváltozik a hirdetési piac.

- Említette, hogy a fogyasztók egy része kerüli a reklámokat. Mégis: mit tehet akkor a Reklámzabálók?

- Amikor hét éve elkezdtük a Reklámzabálókat, ennél is erősebb volt a reklámkerülési trend. Elindítottunk egy ellenirányú mozgalmat. Van egy százezres tábor, amely nemcsak úgy általában szereti a reklámokat, hanem azt is becsüli, ahogyan mi tálaljuk őket. Én hiszek benne, hogy a közönség visszahat a szakmára, akkor pedig joggal kérhetjük majd a kreatívoktól és a hirdetőktől, hogy ilyen vagy hasonló színvonalú filmekkel álljanak elő.

- Annak mi az oka, hogy a társadalmi célú (tcr) reklámok is vérszegények, pedig nem kell eladniuk vagy a hirdetőnek megfelelniük: szabadon szárnyalhat a kreativitás?

- A hazai társadalmi célú reklámtermés jobb az átlagnál, amit az is bizonyít, hogy egyik-másik nemzetközi díjakat nyert. A Balett Intézetnek és az Amnesty Internationalnak is van ilyen díjazott reklámja. Szerintem itt is alapvetően büdzségondok vannak: nincs rájuk elég pénz.

- Mondjuk, láttam egy romániai tcr-reklámot, amely nem tűnt túl nagy költségvetésűnek, mégis hatott.

- A kedvencemben a lepusztult cigányfaluban egy öreg, kalapos férfi szerepel, aki a harmonikájából kereste a kenyerét, az utcákon zenélt. Néztem a képsorokat, és sokáig nem tudtam, mit csinál a harmonikájával. Aztán rájöttem: szétszerelte. A középső részéből iskolatáskát fabrikált, hogy a gyereke mehessen suliba.

- Vagyis bátran lehetne szembesíteni az embereket az előítéleteikkel is, nem? Mint a norvégok például, a meleg- és leszbikusfesztivál-reklámmal.

- Ez így van, nem tudom, hogy ennek nálunk miért nem alakult ki a kultúrája. Hozzá lehetne nyúlni így is a kényes témákhoz.

- Csak a példa kedvéért: látott már jó ablakpucoló folyadék reklámot?

- Persze. Tündéri film: gyönyörű nappali, körbe-körbe üveggel határolva, a fotelban ül egy nagy kövér cica. Egyszer csak óriási koppanás: egy madár nekiment az ablaknak, mert, annyira tiszta. A következő képen pedig ott a macska, önelégülten nyalogatja a bajszát, tollakkal a száján. S most jelenik meg az ablakpucoló termék. Így is lehet.

- Nem érzi ellentmondásosnak a Reklámzabálók köré felépített promóciós reklámokat? A szponzorok tapasztalatom szerint gyakran vérszegény ötletekkel állnak elő.

- Ez örök probléma. A szponzoraink gyakran az utolsó pillanatban dobják össze az anyagukat, hiába keressük meg őket időben. Nem szabadna ilyen szinten spórolni. De már vannak olyan cégek, amelyek komolyabban veszik. Az idén, ígérhetem, lesznek kellemes meglepetések.

"Fogadjuk meg együtt, hogy csak jó reklámot zabálunk!": a Reklámzabálók éjszakáját november 24-én rendezik meg a Budapesti Kongresszusi Központban. Hatszáz friss filmet vetítenek - köztük társadalmi célú reklámokat is - a világ minden tájáról. Ezenkívül lesznek olasz reklámok a hatvanas évekből, animációs filmek az ötvenes évekből és egy 1921-ből származó francia gázfűtést népszerűsítő különlegesség is. A rendezők Politika a reklámban címmel válogatnak majd a közéleti kommunikáció legizgalmasabb pillanataiból.

Borsos Sándor: Van remény. Az új generáció már tudatosan néz reklámot