Az atlétika nem túl nézett a tévében, a foci foglalt, maradt tehát a Forma-1, ám ott nem mindegyik csapat akart színt váltani, márpedig egy komoly támogató elvárja, hogy pénzéért virítson reklámja az autó fényezésén is. Egy új szponzor többféleképpen léphet a sportba, akad cég, mely komolyabb befektetés előtt inkább kisebb megállapodásokkal teszteli a terepet, mások elsőre fejest ugranak a mély vízbe egy nagyobb üzlettel.

A Formula-1 legújabb szereplője, a pénzügyi óriás ING ennél messzebbre ment, amikor mindjárt a világbajnok csapat főszponzora lett, és mindemellett 17 versenyhelyszínből 14-en óriásplakát-kampányt is folytat. A Marlboro belépése óta nem volt ilyen, annak pedig már közel négy évtizede. Információink szerint a holland vállalat három szezonon át minden évben 54 millió dollárt költ a Renault-ra, és ezenfelül még a versenyhelyszínen 20 millió dollárt költ reklámra, mert felismerte, hogy a F1 az egyetlen hatékony globális marketing.

Az ING szponzorációs igazgatója, Isabelle Conner lapunknak így mesélt az előkészületekről: "2006 elején rájöttünk, hogy a márka ismertsége nem arányos a teljesítményével. Európában az egyik legnagyobb pénzügyi szolgáltató szervezet vagyunk, globálisan az első 15-be tartozunk. Nagyon jó a profitunk, és ötven országban élő hatvanmillió ügyfelünk elégedett. Ugyanakkor úgy tűnt, hogy a piacon nem igazán tudják, hogy mi is az ING: biztosító, lakossági bank, pénzügyi tervező, nyugdíjbiztosító vagy vagyonkezelő?

A sportszponzorációban láttuk a megoldást. Először megvizsgáltunk tíz különböző sportágat, például a teniszt, a focit, a golfot, a kosárlabdát, sőt az olimpiát is. Egyes sportágak gyorsan kiestek, hiszen bizonyos ideig nem elérhetők, a foci például 2014-ig foglalt. Mások nem azt a demográfiai csoportot érik el, melyre cégünknek szüksége van.

Az atlétika nem ad megfelelő tévés megjelenést, így gyorsan kettőre szűkült a lista: maradt a Forma-1 és az olimpia, ám az utóbbit hamar elfelejtettük, mert a tanácsadók szerint az inkább a már ismert márkáknak való. "Ha az F1 a megoldás, akkor egyértelmű, hogy csakis topcsapattal szerződhetünk, így a választás a Ferrarira, a McLarenre és a Renault-ra korlátozódott, de végül így sem volt nehéz döntenünk. A Ferrari azt mondta, hogy az autó csak piros lehet, a McLarenre felrakhattunk volna pár logót, de autójuk fekete-ezüst színén nem változtathatunk.

A Renault viszont nagyon nyitott volt, mert a Mild Seven dohánycég épp távozott, és hét éve nem volt újratervezve az autójuk dizájnja, szóval ez remek lehetőségnek látszott. Aztán minél többet tárgyaltunk, annál jobban látszott, mennyire összeillik a két szervezet. Ha megnézzük a márkájukat, nagyon könnyen megközelíthető, és értéket ajánl a pénzért - ez nagyon hasonlít ahhoz, ami az ING."

Conner szerint a versenypályák melletti reklámok természetes kiegészítői a Renault-szerződésnek. "Amint eldöntöttük, hogy beszállunk a sportba, különböző lehetőségeink voltak. Az igazgatótanács mindent megvizsgált, elvégeztük a kutatásokat, elemeztük, és tökéletes üzletnek tűnt. Ez egyértelműen az a réteg, akiket el akarunk érni."