Rászívódnak a gyárak a dohányosokra
Ügyeskedniük kell a dohánygyáraknak, ha meg akarják szólítani a fogyasztókat: a gazdasági reklámokról szóló 1997-es törvény újabb és újabb kiegészítései egyre kisebb terepet hagynak a közvetlen és közvetett dohányreklámoknak. Méghozzá szó szerint. Mivel a jogszabály kizárólag a dohányáru eladási helyén való bemutatására és árfeltüntetésére ad lehetőséget a gyártóknak, a dohánycégek ezt sokáig úgy értelmezték, hogy a kiskereskedelmi üzletek, boltok külső utcafrontja, vagy akár a hipermarketek bejárata is az "eladás helye", az egész üzletet beborító márkareklám pedig "termékbemutatás".
A fogyasztóvédők és a dohányzás visszaszorításáért küzdő civilek szerint a jogszabály hiányossága, hogy nem határozta meg pontosan, mit ért "eladás helye", illetve "árubemutatás" alatt. (A nemdohányzók védelméről szóló 1999-es törvény csak azt írja elő, hogy a dohánytermékeket a többi terméktől elkülönítve lehet forgalomba hozni.) A törvénymódosítás életbelépésétől eltelt öt év jobbára azzal telt el, hogy a dohányellenes civilek a dohánycégek ellen indított perek tucatjaival és a pereket záró ítéletek indokolásaiban megfogalmazott bírói jogértelmezéssel próbálják szűkíteni a dohányáruk reklámozási lehetőségeit.
- A cigarettagyártónak is érdeke, hogy a jogalkalmazó egyértelművé tegye, mit ért pontosan az eladáshelyi marketing és a termékbemutatás alatt - állítja Pálfalvi Márta, a Philip Morris Magyarország kommunikációs vezetője. Bár a gyártók hangsúlyozzák, hogy a dohányreklámokkal kapcsolatos bírósági ügyekben is születtek ellentétes bírói ítéletek, lassan mégiscsak kikristályosodnak bizonyos szabályozási elemek. Így például a kültéri "árubemutató" matricák, plakátok ügyére többéves huzavona után legfelsőbb bírósági határozatok farvizén több fővárosi bírósági ítélet mondta ki a döntő szót: a kiragasztott dohánymárkajelzés reklámnak minősül.
A bírói gyakorlat egységessé válásával a dohánygyártók is váltottak. Szécsi László, az Országos Dohányfüstmentes Egyesület alelnöke azt tapasztalja, hogy a cégek az élelmiszerboltokban átálltak a hoszteszek által végzett promócióra. Standot helyeznek el az "eladás helyén", pontosabban annak közelében, és a vevőket kisebb ajándékokkal - öngyújtó, hamutál, pohár - arra kapacitálják, vegyenek cigarettát, miközben elkérik személyes adataikat. E módszer másik elterjedt változata az, hogy a szórakozóhelyen keresik meg az embert hasonló módon.
A cigarettapromóciók méretéről a már elindult első perekből lehet következtetni. Félix Péter, a Füstirtók Egyesületének a vezetője hat ilyen perről számolt be - egy esetben a Fővárosi Bíróság jogerősen helyben hagyta a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség bírságot is kiszabó tiltó határozatát. Az egyik, jelenleg is bírósági szakaszban lévő ügyben 1636 promócióra került sor, a Pall Mallt forgalmazó British American Tobacco jóformán az összes hazai hiper- és szupermarketbe kitelepült, és a dohányzásellenesek úgy tudják: a több mint egy hónapos kampány alatt mintegy 67 ezer címet gyűjtöttek be. Természetesen a konkurencia sem tétlen: a Philip Morris egyik fő termékéhez, a Marlboróhoz kötődő kampányában 138 ezer személy adatait gyűjtötte be. Márpedig a dohányzásellenesek úgy becsülik: gyártónként évente tíznél is több ilyen kampánnyal dolgozzák meg a piacot.
Pálfalvi Márta szerint a promóció - ahogy minden POS-marekting-eljárás - a felnőtt fogyasztók márkaválasztásában játszik fontos szerepet. A dohányzásellenesek állításával szemben ugyanis a hazai fogyasztó egyáltalán nem márkahű, így a célcsoportnak tekintett 18-30 éves fogyasztók között nagyon is van terepe a versenynek.
Egyelőre azonban úgy néz ki, hogy a hoszteszpromóciók kapcsán is rövidre fogják a jogalkalmazói gyeplőt. Péterfalvi Attila adatvédelmi országgyűlési biztos 2007. februári állásfoglalásában úgy fogalmazott, hogy dohányreklámozás érdekében tilos személyes adatokat gyűjteni, vagy a már összegyűjtött adatokat arra használni, hogy dohányzásra buzdító információkat, reklámanyagokat küldjenek az érintettek számára. A Magyar Reklámszövetség, az Önszabályozó Reklám Testület és a Direkt Marketing Szövetség az adatvédelmi biztos döntésére reagáló közös állásfoglalásában leszögezte: meg kell különböztetni a fogyasztót a gyártó szándéka szerint megcélzó és a fogyasztó által kért információt. Az más kérdés, hogy ezzel kapcsolatban a Legfelsőbb Bíróság már 2003-ban leütötte a labdát: akkori jogértelmezése szerint ugyanis minden reklám - függetlenül közzétételének módjától - eleve fogyasztásösztönző hatású.
Kérdés, hogy a bírói döntések nyomán leállnak-e a cigarettapromóciók, és mi lesz az új "kreatív" ötlet. A gerillamarketing új eszköze az utcán "véletlenszerűen" szétszórt, az egyes cigarettamárkákat népszerűsítő szórólap, amelyekből a füstirtók csak májusban hatszáz darabot söpörtek be - mint mondják, jórészt általános és középiskolák, valamint kiskorúak által látogatott szórakozóhelyek bejáratainál.
Változtatnának a jogszabályon
A dohányáru bemutatása nem lehet egyéb, mint a dohányáru összetételére, jellemzőire vagy árára vonatkozó tájékoztatás - a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség (FVF) bírósági ítéletekre alapozott álláspontja szerint. Kolozsi Sándor, az FVF jogásza elmondta: mindaz, ami ezen túlmutat, már reklám, ahogy a promóciókban kilátásba helyezett nyereményekre való utalás is a fogyasztásra ösztönöz a dohánytermékek esetén. Ami a vásárlás helyét illeti, az egyértelműen csak a pult vagy a kassza lehet - ahová elhelyezték a dohányárut. Kolozsi Sándor elmondta: olyan jogszabály-változtatás elérésére törekszenek, hogy az eljárás alá vont reklámozónak (gyártónak), illetve közzétevőnek (kereskedőnek) nyilatkozattételi kötelezettsége legyen arról, hogy a kampány mennyire volt gyakori, illetve hány üzletet érintett. Ezt ugyanis jelenleg az eljáró fogyasztóvédőknek kell bizonyítaniuk. Úgy tudjuk, a gyártók és a kereskedők a fogyasztóvédők kifejezett kérése ellenére szinte mindig megtagadják a reklámszerződéseik bemutatását.
