A hagyományos referencialapok - köztük a Népszabadság is - csak úgy élhetik túl a médiában zajló forradalmat, ha két dologhoz ragaszkodnak: 1. A folyamatos megújuláshoz, 2. A minőséghez. Ez a konklúziója a főszerkesztők és kiadók világtalálkozójának. A dél-afrikai Fokvárosban tartott konferencia jelmondatává vált a sikeresen és radikálisan átalakított brit Telegraph főszerkesztőjének véleménye: "Az olvasónak azt kell adni, amit szeretne, akkor és abban a formában, ahogyan azt szeretné!"

Vagyis, aki a médiaboom világában ölbe tett kézzel várja a reggelt, annak vége. Az olvasót délben, este, sőt még éjszaka is ki kell szolgálni váltakozó tartalommal: újsággal, interneten, mobiltelefonon, wapon, rádióban vagy tévében. Mindezt a tartalmat pedig egy szerkesztőségen belül, az ismert, megszokott márkanév égisze alatt érdemes előállítani.

A megvalósítás kulcsa az interaktivitás. Az újságok a "majd én megmondom" szerepből fokozatosan a "beszéljük meg, csináljuk együtt" pozícióba kerülnek, s csak azok maradnak talpon, akik alkalmazkodni képesek. Meghallják és meghallgatják az olvasók véleményét, válaszolnak telefonjaikra, utánamennek felvetett témáiknak. Párbeszédet folytatnak vele az interneten, közösséget építenek velük népszerű, sokakat bevonó és megmozgató akciókkal, elviszik hozzá a híreket: nemcsak az otthonukba, hanem az iskolába, az autóba, az üdülésre vagy a bevásárlóközpontba. A New York Times vezetői már most azt vallják: nincs merev szerkesztőségi modell, kialakult struktúra. A siker a folyamatos változásban és alkalmazkodásban rejlik.

A cél új típusú médiaközpont kialakítása a hagyományos újságszerkesztőségek helyett. - Ha ehhez nem megfelelő a régi szerkesztőség, akkor el kell költözni. Ha nem alkalmasak a munkatársak, újakat kell felvenni. Ha alkalmatlanok az eszközök, újakat kell venni. A modern újságírás lényege: a médiák azonnali belső (tartalmi, formai, technikai, módszerbeli) reagálása a világ változásaira - mondta a Miami Herald főszerkesztője. Ő ez alkalommal azt mondta el, miként tették alkalmassá az újság korábban az idejüket a számítógép előtt töltő munkatársait arra, hogy egy integrált szerkesztőség keretein belül - megfelelő szakmai felkészítés és technikai megújulás után - képesek legyenek szövegek, fotók, hang- és videofelvételek készítésére és továbbítására. Arra, hogy egy adott pillanatban zajló eseményről rövid időn belül eltérő terjedelmű, tartalmú és hangvételű írásokat, illetve elektronikus tartalmakat küldjenek a szerkesztőség agyközpontjába, attól függően, hogy a mobiltelefonos hírszolgáltatásban, az internetes kiadásban vagy másnap a nyomtatott lapban adják-e majd közre.

Ennek megfelelően alapvetően átalakul a világban a nyomtatott lapok funkciója. A minőségi újságok nem bírják, nem is kell bírniuk a versenyfutást az idővel, a hírekkel és az elektronikus konkurenciával. Bátor döntéssel ki kell választani azt az egyetlen területet, amelyen hosszú távon is versenyképesek maradnak. Ez pedig a minőség: vagyis az olvasók által nagyra értékelt szelekció, az alapos hátterek, a kitűnő elemzések és a markáns hangvételű publicisztikák, igényes infografikák és mesteri képek világa. A versenyképes minőségi újsághoz viszont jól megfizetett, minőségi újságírók kellenek. - Az újságíró nem lehet műveletlenebb, mint az, akinek ír - ez a spanyol El País főszerkesztőjének intelme.

De szembesülni kell a valósággal: a minőségi újságok önmagukban öt-tíz éven belül csakis veszteségesek lehetnek. (Sokak szerint ez az idő sokkal hamarabb jön el.) Keresni kell tehát a gazdasági túlélés lehetőségeit. Ez pedig nem lehet más, mint a termékskála bővítése, az olvasói kör szélesítése, a hirdetők becsábítása.

Máris számos sikeres példa akad. A holland Handelsblad a fiatal generációkat szólította meg egy tabloid (kisalakú), párhuzamos napilappal. Az osztrák Österreich mindennap színes, tematikus magazint mellékel az újságjához. Az olasz Corriere della Sera délutánonként négyoldalas, ingyenes lapban ad ízelítőt a másnapi, vastag újság legizgalmasabb tartalmaiból. A legtöbb nagy lap már tévé- és rádióműsort is sugároz az interneten.

A példák sora végtelen. Egy dolog biztos: olyan szellemi pezsgés, ötletkavalkád kezdődött a nyomtatott sajtó világában, ami - már most láthatóan - versenyben és életben tarthatja az alkalmazkodó szerkesztőségeket. De csak azokat.