CSR: társadalmi felelősségvállalás a cégeknél
El tudják képzelni, hogy meghirdetnek egy színházi előadást, de nem árulják el a teátrum nevét? Vagy azt, hogy egy nagy áruházlánc a Vöröskereszttel közösen szervez egy véradó akciót, erről be is számolnak a hírműsorok, de a cég nevét (amúgy a Tesco), így a helyszínt sem mondják be? Utóbbi megtörtént, hogy egy remek példát adjon arra, mennyire gyerekcipőben jár a vállalati társadalmi felelősségvállalás kommunikációja.
Nyugat-Európában, főként Nagy-Britanniában már bejáratott dologról van szó. Nálunk még egyezményesen elfogadott neve sincs, így marad az angol elnevezés, a Corporate Social Responsibility rövidítése, a CSR. (Szerepelt már vállalati társadalmi kötelezettségvállalásként, vállalati közhasznú magatartásként vagy köztudatos magatartásként is, utóbbi Braun Róbert magyarításaként, egyetlen tanulmányban. Ennek az alapvetésnek a címe CSR, a magyar beteg, az M&H Communications készítette, és bőven alapoz rá ez az írás is.)
Nagyon leegyszerűsítve a CSR nálunknál fejlettebb vállalati kultúrákban a gazdaságfilozófia része, azaz egy cég a profit hajszolása mellett szociálisan is érzékeny, környezettudatos magatartást folytat, és nem hagyja hidegen a társadalmi szolidaritás sem (így például mozgáskorlátozottakat foglalkoztat, de hosszú a lista, amelyről kicsit később). És teszi mindezt a vállalat a törvényi előírásokon túl, önkéntesen. Van olyan ország, ahol ezt adómentességgel támogatják, van, ahol közzé kell tenni az ilyen irányú lépéseket. A baj pedig itt kezdődik: tudomást szerez-e mindenről a közvélemény, avagy miért kellene minden ilyen akcióról beszámolnia a médiának. Merthogy jelenleg nem nagyon teszi.
A téma akkor vert nagy szakmai hullámokat, amikor tavaly a magyar médiahatóság, az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) megbüntette az RTL Klubot hétmillió forintra burkolt reklám miatt. A kereskedelmi tévé bűne az volt, hogy Híradójában beszámolt az esélyegyenlőségért küzdő újságírókat jutalmazó Hégető Honorka Alapítvány pályázati felhívásáról, megemlítve azt is, hogy a fő támogató egy mobiltelefontársaság (a Pannon). Burkolt reklám elvileg az, ha egy tájékoztatás semleges információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére, vagy bármely más üzleti magatartásra. Hogy a fenti híradórészlet hatására mennyien fizettek elő mobiltelefonra, nem tudni, de a szakma felhorkant.
Nemcsak azt nehéz pontosan meghatározni, hogy mi is az a CSR, hanem ennél lényegesen komolyabb munka annak a határnak a meghúzása, ami a CSR-ról szóló beszámolók és a reklámok, promóciók között van. Nehéz ugyanis túllépni azon a berögződésen, hogy üzleti reklámnak minősül minden, ahol egy cég neve, logója felbukkan, függetlenül attól, hogy ott és akkor ez nem a cég profitjának maximalizálását szolgálja, legalábbis nem direkt.
A CSR, a magyar beteg című tanulmány arra tett kísérletet, hogy megvizsgálja, miért nincs számottevő, a vállalati felelősségvállalásról szóló beszámoló a médiában. Az kétségtelen, hogy negatív hírrel könnyebb médiafelülethez jutni. (A Megatrade például hiába fogadta volna örökbe az állatkert öszszes lakóját, erről kevés hír született volna. Persze a mostani címlapokat bizonyosan megspórolták volna maguknak.) A tanulmány készítői ugyanakkor felhoznak érveket amellett, hogy miért fontos a CSR nagy nyilvánossága. Egyrészt jó példát mutat a többi cégnek is, másrészt a fogyasztó számára is szimpatikusabbá válhat egy tudatos cég. A szerzők szerint nem baj és nem hátrányos, ha az egyéni választás azokra a cégekre esik, amelyek profitjuk egy részét közérdekű célból visszaadják azoknak, akiktől a profitot megszerezték. (Van bank, amelyik gyermekmentő szolgálatot támogat, van, amelyik orvosi műszereket vásárol, van olyan cég, amelyik rászorulók lakáshoz jutását támogatja, de olyan üditőital-gyártó is, amelyik egy nemzeti parkot segít. Neveket azért nem említünk, mert sokan kimaradnának, jogtalanul.)
A tanulmány számára megkérdezett vállalatok 68 százaléka nem a cég imázsának építését, hanem a fenntartható fejlődés és az etikus magatartás iránti elkötelezettségét jelölte meg CSR tevékenysége elsődleges mozgatórugójaként. Azért ez a kép mégsem ennyire szép. A vállalatok jelezték ugyanis azt az igényüket, hogy tevékenységüket ismerje meg a közvélemény. Azaz számoljanak be róluk a hírműsorok, újságok. A megkérdezettek 95 százaléka bevallotta, hogy a nyilvánosság előtti megjelenés mai, korlátozott lehetősége komoly hátráltató tényező tevékenységük hosszú távú fenntartása szempontjából. Az interjúkban kaptak oldalvágást az elektronikus médiumok is: többen megfogalmazták azt a gyanút, hogy anyagi érdekek vezérlik a tévéket, rádiókat, mert vagy azoknak a cégeknek kedveznek, akik sokat hirdetnek, vagy azt akarják elérni, hogy ha nyomott áron is, de hirdetésként számoljanak be az akcióikról. A másik oldalról megkérdezett szerkesztők szerint is vannak üzleti szempontok, például a CSR tevékenységét népszerűsíteni kívánó cégeknél, melyek promócióként próbálják eladni akcióikat. Amúgy pedig sok esetben kevés hírértékkel bíró, egyszerűen unalmas dolgokról van szó. Hivatalosan pedig egy adu ász a szerkesztőségek kezében: a tisztázatlan jogi helyzet, azaz az ORTT bármikor lesújthat burkolt reklám miatt. (Más kérdés, ha a média maga indít akciót, arról sokszor és szívesen beszámolnak.)
Óvatos becslések szerint évente 130-160 milliárd forintra, kevésbé visszafogottabbak szerint ennek a duplájára is tehető a Magyarországon működő vállalatok által a társadalom szempontjából hasznos célokra költött támogatás. Márpedig ez különösen nem lebecsülendő akkor, amikor az állam a megszorítások miatt számos fontos területről vonul ki. Ami még egy érv arra, hogy érdemes rendezni ennek a kommunikációját.
