Először lássuk e felfogás lényegét. Wermer András, aki 1994 és 2002 között a Fidesz kommunikációs tanácsadója volt, azt mondta az Index hírportálon 2005. december 13-án megjelent nyilatkozatában, hogy "a baloldal tanult többet abból, amit én csináltam". Konstatálta, hogy az MSZP új útra lépett, és azok tanácsát követte, akik Wermerhez hasonlóan azt vallják: "A mosópor és a politika eladása technikailag semmiben sem különbözik."

Semmi kétség, az MSZP parlamenti választási kampányát erre az elvre építették, és az MSZP sikere akár igazolhatja is a tételt. Feltéve, hogy elnyomjuk magunkban a kérdést: vajon akkor is ilyen eredményes lett volna ez a stratégia, ha friss, eredeti és előremutató, az emberek mindennapi tapasztalataira jobban építő kampánnyal rukkol elő a Fidesz? Kételyeinket erősíti az a tény, hogy a kormányprogramot nem igazán sikerül elfogadtatni az eddig alkalmazott kommunikációs eljárásokkal.

Persze más a jövőbeli ígéretekre építő választási kampány és megint más az a helyzet, amelyben a kormány mindenkitől elvon valamicskét, és ezzel mindenkit nyugtalanná tesz. Az elégedetlenség egyik oka, amint azt már többen megfogalmazták, bizonyára az, hogy a megszorító intézkedések mögött (egyelőre) nem fedezhető fel a távlatos gondolkodás. De kommunikációs szempontból vizsgálva a kérdést másra kell figyelni. Arra: mit is jelent, ha az üzleti kommunikáció eszközeit használják a társadalmi-gazdasági feszültségek kezelésekor. Mit is jelent, ha a marketingmódszerekre építő kampányokban háttérbe szorulnak az észérvek, ha nemigen adatik meg a visszakérdezés lehetősége, ha alig van helye a kételyek megfogalmazására építő párbeszédnek. Az emberek előtt most válik világossá, már ha világossá válik, mi a következménye annak, amit az üzleti reklámok célzottjaiként már megtanultak: a politikai marketingtől ugyanúgy távol áll az őszinteség, mint az üzleti kommunikációtól.

A marketingkommunikáció jellemzője az eladandó termék, szolgáltatás előnyös tulajdonságainak kizárólagos hangsúlyozása, illetve olyan életérzés kialakítása a fogyasztóban, ami eltompítja benne a kritikus ént. A lényeget tekintve erre építették 2002 előtt a Fidesz, 2006-ban pedig az MSZP választási kampányát is.

Csakhogy a közéleti agóra nem egyszerű piactér! Az emberek sorsával sáfárkodni nem ugyanaz, mint árucikket eladni. Aki tartósan erre a felfogásra építi tömegkapcsolatait, előbb-utóbb szembesülni fog a közvélemény ellenérzésével. Az emberek ugyanis ráéreznek arra, hogy a hatalom birtokosai és tanácsadóik úgy tekintenek rájuk, mint akarattalan bábokra, és ezt egyfajta megalázottságként élik meg. Ellenállnak hát az ilyen befolyásolási szándéknak, esetleg lázadozni kezdenek. S akkor már édes mindegy, hogy jó szándék vezérli-e a politikus tetteit. Mert a cél soha nem szentesítheti az eszközt.

A szinte kizárólag a marketingkommunikáció módszereit alkalmazó tanácsadók működése nem csupán morálisan, de szakmailag is kifogásolható, mert a megbízóik előtt nyilvánvalóan elhallgatják, hogy amikor egy valóságos árut zajos reklámhadjárattal piacra dobnak, akkor már folyik az újabb változat nullszériájának tesztelése. Vagyis módszereik azért tűnhetnek mindenhatónak, mert folyton változó produktumokra alkalmazzák őket. Ha nem változna szüntelenül a termék - például a mosópor, a fogkrém újabb és újabb előnyöket kínáló összetétele, csomagolása, ára stb. -, akkor a csupán a reklámot változtató üzleti stratégia hamar elveszítené hatékonyságát. Minthogy egy adott politikai erő és a hozzá kapcsolódó politikai felfogás bizony csak nagyon lassan változik-változhat, a csupán politikai marketingre, egyoldalú hírverésre építő kommunikáció hosszabb távon kudarcra van ítélve.

Már írtam ezeken a hasábokon erről a veszélyről, ezekről az ellentmondásokról (Vigyázat, manipulálnak!, 2004. július 26.). Arról, hogy a különféle kommunikációs szakmák képviselői - a kereskedelmi és a közszolgálati médiában dolgozók, illetve az üzleti kommunikáció és a szervezeti kommunikáció (corporate public relations; közkapcsolati tevékenység) művelői - vegyítik megbízásaikat. Ebből aztán zűrzavaros szakmai és közállapotok keletkeznek, amiből csak a gátlástalan manipulátorok húznak hasznot. Hosszú távon mindenki más - a megbízóktól a szakmájukat tisztességesen művelni akaró újságírókon, PR-osokon, marketingeseken, az érdemi információk nélkül maradó társadalmi csoportokig - vesztessé válik.

Kommunikációs oldalról ma is ebben látom a kormány mostani lépéseinek kudarcát: ott folytatják, ahol a kampányban abbahagyták. A megszorító intézkedéseket is ugyanazokkal a formalitásokra építő, a visszakérdezésre, az ellenvetésekre lehetőséget nem vagy alig adó, az összefüggéseket nem vagy csupán egyoldalúan magyarázó technikákkal akarják elfogadtatni. Azokkal a módszerekkel, amelyekkel a választásokat megnyerték - nem mellesleg szarvashibákat elkövető ellenfelükkel szemben. De immár nem tekinthetnek el attól, hogy időközben kiderült: a portékát túlontúl feldicsérték. Maguk kényszerültek rá, hogy bevallják: őszintétlenek voltak. Ebben a helyzetben a bumeránghatás még akkor is érvényesülne, ha sokkal kisebb lenne a baj, mint amilyennek most láttatni kényszerülnek.

Sürgősen módosítani kellene hát a kormányzati kommunikációs felfogáson! Az őszinteségre, a párbeszédre alapuló közkapcsolat-építés, a corporate PR-tevékenység leghaladóbbnak számító, a szervezetet (adott esetben a kormányt) a környezetével (magával az országgal) integráns egységben kezelő módszerei szerint. Ha ezt megtenné, túlzás nélkül, történelmi tettet hajtana végre a Gyurcsány-kormány. A valóságos párbeszéd programjával új közéleti-társadalmi kultúra alapjait rakhatná le. S az intézményi-közigazgatási-szociális reformok megvalósításához is kedvező helyzetet teremthetne.

Domokos Lajos
kommunikációs szakember