India az új hadszíntér a "kólaháborúban"
Hosszas mentegetőzésre kényszerült Indra Nooyi, a PepsiCo napokban kinevezett új vezére egy évvel ezelőtt, a Columbia Egyetem üzleti karának diplomaosztó ünnepségén eleresztett "mutatós" hasonlatáért. A világot itt az emberi kézhez hasonlította, ahol az öt új felel meg az öt kontinensnek. Ebből az USA-t nevezte a középső újnak, "amit ha nem megfelelően használunk, abból a kívülálló könnyen negatív üzenetet olvashat ki". Az amerikai bloggerek egy része viszont hazafiatlanságot olvasott ki az amúgy indiai, közelebbről madrasi születésű üzletasszony poénjából, és a Pepsi-termékek anyaországi bojkottjára szólított fel. A kijelentésre mindenesetre jó oka lehetett. Cége ugyanis máig egyik első számú szenvedő alanya az Amerika- és a globalizáció-ellenes megmozdulásoknak - gyakran éppen szülőhazájában, Indiában.
Növekvő ellenállás
A PR-zsargonban jelenleg "ellenálló piac"-ként minősített Indiában a legfrissebb állás szerint a 28 indiai államból hatból részlegesen, egyből, Keralából, teljesen kitiltották a Coca-Cola és a PepsiCo termékeit. Vélhetőleg további intézkedéseknek is megágyaz az Újdelhi Legfelsőbb Bíróság egy hónappal ezelőtti döntése, miszerint a cégeknek közzé kell tenniük üdítőitalaik egyébként szupertitkos összetételét - természetesen előre borítékolható, az érintettek ezt nem fogják megtenni. A hivatali szigornak a helyi civilek tömegtüntetései adnak nyomatékot, ahol a kóla ellen felajzott ifjúság üdítőitalos üvegeken tipor, a földművesek pedig a kólákat földjeiken öntözték szét, vagy állataikkal itatták fel. Az indiaiak kólával szembeni ellenállása nem új keletű. A Financial Times szerint az antikolonialista - idegenellenes - érzület nagyban szerepet játszott abban, hogy már 1977-ben kitiltották a kólát Indiából. 1993-ban az akkori kormány befektetőbarát intézkedései hatására tért vissza a két cég az indiai piacra, és rövidesen gyakorlatilag felosztották egymás között a teljes - jelenlegi értéken egymilliárd dolláros - ottani üdítőital-kereskedelmet. Az elkövetkező években azonban rendre napirenden voltak a cégek elleni demonstrációk, elsősorban a 12 ottani palackozó környékén élő helyi közösségek és önkormányzataik küzdöttek a gyárak bezárásáért, amelyeket a természetes vízkészleteik kimerítésével, a víz és talaj elszennyezésével vádolnak. Az immáron állami szintű tiltásokban testet öltő jelenlegi felháborodást a Centre for Science and Enviroment nevű civil szervezet jelentése váltotta ki. A szervezet 2003-ban is figyelmeztetett az Indiában palackozott üdítőitalok magas rovarirtó-tartalmára, így a bennük található DDT, klórfélék, az Európa Unióban engedélyezett mennyiség 36-szorosát érték el. A szervezet szerint 2006-ra ez a mennyiség drasztikusan nőtt: a jelenlegi vizsgálat szerint a Coca-termékekben a 2003-ban mért mennyiség 24-szeresét, a PepsiCo-termékekben kereken harmincszorosát találták. A CSE jelentése azonban azt is tartalmazza, hogy nemcsak a PepsiCo- és a Coca-Cola-termékekben mutatható ki vegyszer, hanem lényegében az öszszes ottani élelmiszerben, amely valamilyen módon kapcsolatban áll a helyi vízháztartással. Példaként: egyetlen ottani házi tojás vegyszertartalma 163 kis üveges kóla vegyszertartalmával ér fel. A Financial Times értékelése szerint kifityeg a lóláb: a CSE deklarált célja, hogy a természetes vizek növekvő szennyezettségére felhívja a figyelmet. Ennek legjobb figyelemfelkeltő eszköze, ha a lassan nemzeti hőssé avanzsáló szervezetnek a globalizációellenes hangulatot meglovagolva sikerül a világpiac két leghúzósabb márkanevén példát statuáltatni.
Dacoló Közel-Kelet
Más kontextusban, de nem ez az első - és vélhetőleg az utolsó - alkalom, hogy a nekidühödött helyiek az amerikai kultúrdominancia vagy a globálkapitalizmus emblémájának vélelmezett kólamárkákon verik el a port. Találomra kiragadott eset, de a némileg leegyszerűsítő gondolattársítás jellemző példája volt, amikor 2004-ben Malajziában a helyi muzulmánok fogyasztói közössége a Coca-Cola- és a Starbucks-termékek (az utóbbi szerződéses viszonyban áll a PepsiCo-val) bojkottjára hívták fel híveiket. Szándékaik szerint "így kívánva nyomást gyakorolni a szerintük Libanonban és Palesztinában atrocitásokat elkövető Izraelre".
A Közel-Keleten az USA-termékek általános bojkottja - mértékére egyetlen példa, hogy 2002-ben csak a szaúdi királyságba irányuló amerikai export 42 százalékkal esett vissza - természetesen a kólákra is kihatott, újabb fejezetet nyitva a két (illetve immáron több) kólacég ottani történetében. Az arab piac helyi ízét az adta, hogy amíg a világpiacon többnyire a Coca-Cola tarolt, addig a Közel-Keleten Izrael kivételével a 80-as évek végéig a PepsiCo volt az egyeduralkodó. Izrael csak azért kivétel, mert - vélhetőleg az arab államok rosszallásától tartva - a PepsiCo 1992-ig húzódozott az izraeli piacra lépni, amit hivatalosan csak úgy indokoltak meg, miszerint az "túl kicsi ahhoz, hogy ott partnereket keressenek". A nyolcvanas évek végére kifulladt az elsősorban Damaszkusz tüzelte Coca-Cola-ellenesség, az óriáscég benyomult az arab piacra. A PepsiCo és a Coca között ádáz harc kezdődött a sok helyütt piaci értelemben véve szűz földek újrafelosztásáért, aminek egyik mozzanataként a Cocának azt a megaláztatást is le kellett nyelnie, hogy Szaúd-Arábiában a vevők például sokáig csak "vörös Pepsi"-ként ismerték a Cocát. A kilencvenes évek közepétől azonban a vetélytársak kedélyeit leginkább az újra felívelő Amerika-ellenesség borzolja. 2002-es sajtóértesülések szerint a Coca-Cola a térségben 10 százalékos forgalom- és 40-50 millió dolláros bevételcsökkenést könyvelt el - elemzők szerint nem kizárt, hogy az amerikai zászló kék-fehér-piros színeit viselő PepsiCo titkolózása mögött ennél jóval nagyobb "bukta" rejlik.
Az iraki háborúellenes tiltakozások másutt is nyomot hagytak a Coca-Cola könyvelésén: a Financial Times 2004 októberében adott hírt arról, hogy csak Németországban 16 százalékkal csökkent az üdítőital eladása. Vélhetőleg ez is közrejátszik abban, hogy a valaha az amerikai identitás szimbólumának tekintett Coca-Cola céges weboldalain ma nem győzi hangoztatni nemzetköziségét. Azonban még a muzulmán idol, Muhammad Ali 2002-es Coca-Cola-reklámarcként történt szerződtetése is kevés volt ahhoz, hogy viszszatartsa azokat az élelmes vállalkozókat, akik a Közel-Keleten benyomultak a némileg visszaszorult nagyok piaci pozícióiba. Az olyan helyi márkák, mint a Mecca, a Zem-Zem és a Quibla Cola menedzserei ráadásul éppen a nyerő amerikai módszert kopírozzák le - némileg a helyi viszonyokhoz alakítva. A csillagászati profit egyik legfontosabb feltétele, hogy az üdítőitallal együtt egy kis jófajta közösségi identitást is palackozzanak.
A recept a Közel-Keleten is hatékony. Mi sem mutatja jobban, mint hogy a kinti "politikailag tudatos fogyasztókat" egyelőre az sem zavarja, hogy a már most milliós tételekkel büszkélkedő két igazhitű kóla közül a Meccát egy francia cég, (értsd: egy volt gyarmatosító hatalom) állítja elő, míg a fülig szunnita Szaúdban és Bahreinben rendkívüli sikereket elért Zem-Zem Cola a siíta Irán terméke. Ebből a szempontból hasonló volt a helyzet a jelenleg síró harmadikként 2005-ben becsődölt Quiblával (a Koránból kölcsönzött szót nagyjából útmutatásnak lehet lefordítani), amelynek első üzemét az angliai Derbyben alapították. A neveikben iszlám vallásra utaló üdítőmárkák menedzserei jellemző módon azzal is megpróbálják meglovagolni a közhangulatot, hogy a cég bevételeinek egy részét a Palesztin Nemzeti Hatóság megsegítésére ajánlják fel. (Nem is beszélve a Sevenupot felváltó Muslim up mögé sorakoztatható egyéb jelentésről.)
Latin-amerikai riválisok
A nemzeti öntudatot másutt is cseppfolyósítani lehet, ezt a Latin-Amerikai kólák sikere is mutatja. Igaz, a perui Inca Kola sikerében a PepsiCo az ottani viszonyokban totális öngólnak bizonyult identitáskampánya is közrejátszott, mindenesetre az "el bebido del Peru", azaz Peru itala néven forgalmazott nedű maga mögé utasította a Coca-Colát is. Egészen addig, míg 1999-re a Coca-Cola szőröstül-bőröstül megvásárolta azt. A Coca-Colának azért is kapóra jöhetett az üzlet, mivel ottani piaci renoméját a kilencvenes évek közepe óta kikezdték azok a vádak, miszerint kolumbiai palackozóiban terrorizálják a szakszervezeti munkásokat. Azzal, hogy az Inca Kola márkát nagy bölcsen érintetlenül hagyta, erősítette a pozícióit, az Inca pedig azóta is Dél-Amerika egyik legjobban fogyó üdítőitala.
A kólákkal kapcsolatos legnagyobb ívű kísérletet 2005-ben egy francia cég produkálta az El Ché-Colával, amit a multikulti ikonná avanzsált Che Guevaráról neveztek el. Mivel a marseilles-i cég képviselői lapzártáig nem jeleztek vissza, nem tudjuk, mennyi folyik be évente a forradalmi szolidaritásból. Persze a lényeg ezzel együtt is változatlan: ami a kapitalistának ízlik, a forradalmárnak is frissítő érzés lehet, csak a címkén kell egy kicsit variálni.
