A magyarországi információs társadalom és digitális technológia monopolizálásában sosem rest multi nagy üzletet szimatol. Ez korántsem véletlen. Az interneten létrejövő "virtuális közösségek" világszerte egyre nagyobb teret hódítanak maguknak. Az Orkut, a Friendster több tízmillió felhasználót tart számon, Kínában pedig ennél is nagyobb portálok is üzemelnek.

Akik még nem hallottak róla, azoknak nem árt tudni: a WIW (who is who?) legkevésbé sem "ismerkedő hely", "randivonal". Egészen másként működik. Az ember kap egy meghívót valamelyik régi ismerősétől, csak így nyerhet bebocsátást a felhasználói felületre és ott egy keresőrendszer segítségével végigkutathatja saját ezer éve nem látott és aktuálisan is aktív ismerőseit, azok ismerőseit tizediglen, öszszegyűjtheti őket. Levelet írhat nekik, üzenőfalra tehet szellemes "cetliket", mellesleg programajánlók, apróhirdetések és érdeklődésének megfelelő információk is várják. Az őrület szinte népbetegséggé vált.

A folyamatot, mely szerint egy több százezer embert látogatói közt tudó oldalon előbb-utóbb megjelennek a reklámok, esetleg egy tőkeerős cégcsoport érdekeltségébe kerül a lap, akár normálisnak is nevezhetnénk. A bevett elgondolások szerint a lényeg nem ebben van, az emberi kapcsolatok újrarendeződése nagyrészt független folyamat a piaci cápák szándékaitól, akkor is ha előnyeit nyilvánvalóan ők is kihasználják. Az érvelést alátámasztó elméletek egyik legismertebbike, J. Naisbitt és Z. Baumann megközelítése, az "új törzsiség" jelszavával operál, azt állítva, hogy a XXI. századra "az emberi lények közötti összekötő kapocs nem egyéb, mint a sajátosságunk. A XX. század végén az egyén - identitásmagja veszélyeztetve nem lévén - különböző törzsi megnyilvánulásokkal azonosíthatja magát. Biztonságán alapuló szabadságából kifolyólag egyszerre lehet houstoni, texasi, amerikai, könyvelő és kínai." A WIW-törzs tagjai saját identitásukat propagálják, amikor meghívót küldenek másoknak. De legalább ennyire elterjedt az "új közösségiség" megközelítése, amelynek hívei "azt mondják, hogy egyre inkább kötöttségek-kötelékek nélküli világban élünk. A community networking, s a különböző "new localism" megjelöléssel összefoglalható mozgalmak új közösségiséget, új kötelékeket ígérnek." A WIW-hez hasonló jelenségeket nem szabad a zárt, hagyományos társadalmakban fönnálló kötelékekkel összetévesztenünk. "Az új kötelékek szabad és tudatos választáson alapulnak. Ami azonban nem jelenti, hogy szociológiailag tekintve felszíneseknek, pszichológiailag tekintve hatástalanoknak kellene lenniök".

A harmadik legjellemzőbb kutatási irány, a "virtuális társadalom" elmélete Paul Virilio (filozófus) és Friedrich Kittler (médiakutató) tollából született, s azt állítja, hogy a digitális technikának köszönhetően az ember élete, szerepei, tartózkodási helye "megkettőződhet" Térben távol lévő emberek viselkedhetnek úgy, mintha itt élnének egymás mellett, saját virtuális közösségükről döntéseket hozhatnak, élményeket szerezhetnek, miközben hagyományos életükben minden megy a maga útján.

A közkézen forgó magyarázatokban közös elem, hogy vagy az emberek és a társadalom átalakulásának bizonyítékait vélik felfedezni az új "közösségi site-k" sikereiben, vagy az emberek autonóm, lázadó, antropológiailag igazolható humanista indítékait ünneplik velük kapcsolatban, példának okáért az öntevékenység és társra vágyás önmagának utat törő szükségletét a rideg és elidegenedett világban. Nem árt azonban az óvatosságn. Éppen a WIW sikertörténete bizonytalaníthatja el a digitális korszak legújabb evangélistáit Amikor ugyanis az oldalt 2002-ben önszerveződő módon útjára indították, gyakorlatilag minden fajta feltűnés nélküli agóniába süllyedt, mígnem egy fiatal üzletemberekből álló csapat egy újfajta "értékesítési modell" lehetőségét nem látta meg benne - a felhasználók szokásait kiértékelve - egy évvel ezelőtt. Mára világossá vált: innentől a "megacég" felvásároló politikája csak az utolsó lépés volt egy előre lejátszott partiban.

A dolog hátterében az új évtized egyik fejleménye áll: a modern értékesítési technikák átléptek egy olyan határt, ami korábban lehetetlennek látszott és megléte éppen a piac esküdt ellenségei számára jelentett reményt. A hatvanas-hetvenes évekre konszenzus alakult ki az ügyben, hogy vannak, lenniük kell olyan területeknek az egyének életében, pszichológiai-lelki adottságaiban, amelyekben nem érvényesülhet (kizárólagosan) a haszonszerzés motívuma, amelyeket nem lehet, vagy az emberek többsége nem akar a piacra vinni. A "magánélet" rejtett szféráiban mindig sokkal kevesebb termékre és szolgáltatásra volt szükség, mint azt a tőke szerette volna. Ráadásul az egyéneket itt nem vezette a haszonszerzés, a birtoklási vágy, a fogyasztás parancsa. Éppen elvonulni akartak a világ elől. Az információkat, a tudást, a véleményeket akárhogyan megszűrhették és manipulálták, mégsem lettek egyformák az emberek, maradtak másként gondolkodók. Sok nő hajtott pénzes pasira, de azért az érzelmeket a nagy többség nem volt hajlandó áruba bocsátani, a szeretet, a tudás, a belső világ akár lázadni is hajlandó volt a fogyasztói társadalom ellen.

A gazdasági alapon üzemeltetett "közösségi oldalak" (és ne legyen illúziónk: szinte mindegyik milliós site ilyen) világszerte megcáfolhatatlan bizonyítékai annak, hogy a piaci értékesítők feladták azon szándékukat, hogy ezeket a területeket közvetlen irányításuk alá vonják. Ehelyett egészen új megoldáshoz folyamodtak. Az új értékesítési modell a virtualitás és a digitális technológia házasságából születik és a kontrollra épül: az emberek nem új "használati értékekre" vágynak csupán, nem termék kell nekik immár, hanem "felpörgetés". Nem átalakítani kell őket, rávenni valamire, hanem szabadjára engedni, amit amúgy csak korlátozottan csinálhatnak. Az új értékesítési modell kulcsszava a "virtuális tér", ahol az emberek ugyanazt tehetik, mint hétköznapi életükben, csak éppen steril körülmények közt, megsokszorozott módon. Kilépnek a "virtuális térbe", de csak, hogy azután visszaléphessenek életükbe. Az új értékesítési modell olyan tereket teremt, ahol a mindennapok egy részlete zavartalanul élhető, "felturbósítható", a többi addig "felfüggeszthető".

A készítők nem hiába nevezik oldalukat "új típusú szolgáltatásnak". Az internetes szexoldalak, amelyek először testesítették meg a "virtuális élvezetre" alapozott businesst, maguk sem pótmegoldások voltak csupán magányos emberek számára. Éppen olyanok voltak, mint a "közösségi oldalak", csak szalonképtelen formában. A WIW, a félmilliós barátkozó oldal sikertörténetének hátterében az első ilyen jellegű hazai "tudatos vállalkozás" piaci áttörése áll. A készítő cégcsoport remekül érzett rá arra, hogy a (poszt)modern társadalomban (különösen annak posztkommunista-informális válfajában) milyen hihetetlen igény van a "narratívákra", a történetek mesélésére Hogy az emberek azért nézik oly előszeretettel a kulturális vulkán (a televízió) lávafolyamát, azért versenyeznek a bulvárlapokért, azért nézik a hirdetési újságokat, a híreket, mert mesélnivalóra vágynak. A narratívák kora nem a történelem vége, csupán egy olyan társadalmi közeg, amikor az atomizálódott, egymás mellett élő, saját életük folyásába zárt emberek véletlenszerűen találkoznak egymással, s ezeken a hatalmas számú találkozásokon nem tudnak mást csinálni, csak mesélni egymásnak. A kelet-európai nyomorúságban ehhez csatlakozik a "pletyka" ősrégi tradíciója, amely persze régen sem éppen a polgáriasuló világra volt jellemző, mindig is összekapcsolt az elmaradottságban. A "mesélő társadalom" tagjai jönnek össze a vacsorázó asztalnál, ülnek le a tévé elé, beszélik meg a kocsmában a meccseredményt, találkoznak rendszeresen régi ismerőseikkel, ezer éves barátaikkal, dobják fel unalmas tevékenységüket a munkahelyen.

Ezt a mesélési szükségletet "virtualizálta" és "turbósította" a WIW - jelesül segít megtalálni régi ismerősünket, akiről éppen annyit lehet megtudni itt, amit el lehet mesélni: hogy néz ki most, mi lett belőle, van-e barátja/barátnője/gyereke, meg lehet kérdezni rövid üzenetben egy-két dolgot, mondani magunkról ugyanennyit. A félmillió regisztrált tag nagy része nem akar mást, két-három-ötszáz ismerősétől, mint pár ilyen jellegű információt, a "visszaigazolás", a "két-három levél", a beszámoló nem kötelez semmire.

Az internetszkepszicisták nem véletlenül vélik úgy, hogy jelenleg nem új közösségiségről, hanem a régi újszerű lenyúlásáról van szó. A "digitális technológia" fejlődésével a "virtuális terekre" épülő értékesítési modell lehetőségei várhatóan ugrásszerűen megnövekednek majd, egyre nagyobb szerepet töltve be a "hús-vér világban" is. Negatív társadalmi következményeivel éppen úgy szembe kell néznünk majd, mint a bennük rejlő lehetőségekkel. A recept már készen van, csak alkalmazni kell. Csinálnak egy oldalt, ahol az embereknek lehetőségük van szabadon azt tenni, amit egyébként szoktak (!) - azután amikor már beépítették saját "normális" életükbe (esetleg nem is tudjuk, hogyan és miért), akkor lebombázzuk őket reklámokkal, eladjuk nekik saját életük mozzanatait. Várhatóan a WIW-en is megjelennek a szolgáltatások és korlátozások amelyeket csak fizetős ügyfelek vehetnek majd igénybe.

Valószínűleg felesleges vitát nyitni arról a kérdésről, az első magyar közösségi sikeroldal átalakította-e életünket. A "digitális technológia", a "virtuális valóság" egyre nagyobb térnyerése ugyanis minden bizonnyal megváltoztatja majd az embereket, a társadalmakat, amelyekben élünk. A valódi kérdés nem ez. Hanem egy lehetőség jövője. A közösségi oldalak esélyt kínálhatnának arra, hogy ebbe a folyamatba nekünk is beleszólásunk legyen. De milyen lesz a jövő, ha közösségi igényeinket multinacionális cégek ápolják majd, szorítják keretek közé, torzítják el és cenzúrázzák? Milyen esélye lesz a multik által üzemeltetett sikeroldalakkal szemben a "valódi" közösségiségnek, a valóban emberi szükségleteknek? Vajon sikerül-e élnie a digitális technológia esélyeivel a társadalom tagjainak? A digitális technológia lehet-e az övék, vagy a tömegmédiumok (mozi, tv, rádió) sorsára jut? A WIW felemelkedése és annak "üzletiesített" háttere azt bizonyítja, nincs okunk túl sok bizakodásra.