Milliárdos hasznot hajthat, de hasonló nagyságú károkat is okozhat a szóbeszédmarketing. A politika nyelvére lefordítva: egy megfelelő tartalommal és jól időzítve útjára bocsátott mémnek a választáson is százalékokban mérhető hozadéka lehet. S hogy mi az a mém? Némi egyszerűsítéssel az emberek tudatában önmagát önző módon másoló információs gén, amelyik erősebb, életképesebb, legyőzi a többit, és alapvetően képes befolyásolni cselekedeteinket is. A módszer különösen hatékony lehet, ha olyan mémeket vetnek be, amelyek iránt a közeg - mintha csak vírusokról lenne szó - különösen fogékony.

A szájról szájra terjedő marketingről a közelmúltban Paul Marsden brit szociálpszichológus-memetikus, a London School of Economics profeszszora részvételével rendeztek szemináriumot. A résztvevők megtudhatták: egy ragályos és virulens üzenet sokkal több embert képes "megfertőzni", mint a hagyományos reklám, amelyben az emberek hetven százaléka már nem hisz. A professzort az Avantgarde Group üzleti kommunikációs tanácsadó cég hívta meg Budapestre.

Tulajdonképpen mindegy, hogy egy terméket, szolgáltatást vagy politikai gondolatot akar-e valaki eladni, a technika ugyanaz lehet - állítja Schillinger Attila ügyvezető igazgató és Kurdy-Fehér János vezető tanácsadó. Bár nem tudatosan, de a pártok háza táján nálunk is próbálkoznak hasonló trükkökkel. Ilyen az, amikor valaki útnak indít egy pletykát arról, hogy az "emberek" őt szeretnék valamilyen vezető pozícióban látni. Még ravaszabb, ha a jelöltnek csak bizonyos tulajdonságairól beszélnek, ám végül mindenkiben összeáll a kép.

A szakértők azonban úgy vélik, hogy ennél kifinomultabb módszerekkel kellene dolgozni. Nálunk az egymás iránt elfogult politikai erők kísértetiesen hasonlatos, például a gyanús gazdagodásra kihegyezett - és mindig felülről indított, ezért eleve gyanakodva fogadott - mémjei legfeljebb "vírusölőként" tekinthetők valamelyest működőképesnek: kölcsönösen kioltják ugyanis egymást.

Szerintük lényegesen hatékonyabb lenne, ha az üzeneteket nem "felülről", hanem aktív és a környezetükben hitelesnek tekintett közvetítők segítségével terjesztenék. Jó módszer lehet a gondolatok célba juttatására, hogy azokat célzatosan néhány internetes fórumon dobják be, s a tartalmat az odalátogatók habitusához igazítják. Különösen hatásos, ha azt is el tudják érni, hogy végül sajtóhír legyen belőle: mivel foglalkoznak az "emberek".

Schillingerék tapasztalatai szerint a fogyasztók egyre inkább vágynak a minőségi termékekre - a választók meg a minőségi gondolatokra. Úgy tűnik, ennek azonban itthon még nem jött el az ideje. Mindazonáltal meggyőződésük: ha valaki képes értelmes programmal és hiteles, új arcokkal előállni, s van néhány tízmilliárdja is, azt módszerükkel 2010-ben bejuttatnák a parlamentbe.